بازاریابی محتوا، پلی برای ارتباط بهتر

مخاطبان این مطلب، بازاریابان مبتدی و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک هستند که برای تبدیل شدن به یک بازاریاب حرفه‌ای و پیشرفت در صنعت تهاجمی عصر‌حاضر، باید به قدرت تحلیل، استدلال و نگرش خلاق مسلط باشند.

نوپانا: بازاریابی محتوا (content marketing) از جمله واژه‌هایی است که در سال‌های اخیر به صورت گسترده در فضای کسب‌وکار امروز به کارگرفته می‌شود. در این مطلب، قصد داریم این مفهوم را شفاف‌تر کرده و به معرفی ابزار‌هایی که در بازاریابی‌محتوا می‌توان استفاده کرد بپردازیم.

بازاریابی محتوا، بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعه کسب‌وکار شما است که بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و یکپارچه تمرکز دارد و هدف کلی آن، جذب مخاطبین جدید و حفظ مخاطبان قدیمی است؛ در بازاریابی محتوا ما کاملا به هدف فروش دست پیدا نمی‌کنیم، بلکه بازاریابی محتوا یک ابزار ارتباطی‌ست که تمرکزش بر روی آگاهی از برند است که اگر درست اجرا شود، نام برند شما را در سطح گسترده‌ای مطرح خواهد کرد.

قسمت پنجم

تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات

ممکن است این سوال برای شما پیش آید که تفاوت بازاریابی محتوا با تبلیغات در چیست؟ بازاریابی محتوا از جهات مختلف از تبلیغات متمایز است. استراتژی بازاریابی محتوا، برخلاف تبلیغات که تهاجمی است، بیشتر جذب‌کننده بوده و باعث مزاحمت و ناراحتی مخاطبین نمی‌شود. علاوه بر این، تبلیغات بسیار پرهزینه است؛ درصورتی که بازاریابی محتوا هزینه کمتری دارد.

اما مهم ترین تفاوت بازاریابی محتوا این است که برای افزایش ترافیک وب‌سایت و تولید لید (Lead) از منابع قابل اعتماد و مقرون به صرفه استفاده کنند و آن منابع را مدیریت کنند. تنها راه افزایش ترافیک وب‌سایت، پست‌های وبلاگ نیست.

ابزارهای بازاریابی محتوا

بازارایابی محتوا چیزی فراتر از نوشتن پست برای وبلاگ است؛ برای داشتن یک بازاریابی محتوای موفق، به برنامه‌ریزی دقیق نیاز خواهید داشت؛ هنگام ایجاد محتوا، باید به نکات کلیدی مانند این‌که محتوا را برای چه کسی ایجاد می‌کنید یا محتوا چه سودی برای مخاطب دارد و کدام مشکل او را قرار است حل کند؟ محتوا در چه فرمتی تولید شود؟ محتوا در کجا توزیع شود؟ چگونه ایجاد و انتشار محتواها را برنامه‌ریزی و مدیریت کنید؟

فیلم

شاید بتوان گفت که ویدئوها، موثرترین محتوای بصری در استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شوند. زیرا می‌توانند مشکلات موجود را نمایش دهند و سپس محصول شما را به عنوان راه‌حلی برای آن مشکلات مطرح ‌کنند. امروزه، اغلب کسب‌وکارها تاثیرگذاری این نوع محتوای بصری را درک کرده‌اند و روز به روز، به اهمیت و محبوبیت ویدئوها افزوده می‌شود.

با وجود اینکه محتواهای بصری ارزان‌تری در دسترس هستند، اما ویدئوها، تاثیرگذاری بیشتری در مخاطبان ایجاد می‌کنند. میزان تاثیر محتوای ویدئویی بر سئو و رنک سایت، چندین برابر محتواهای متنی و نوشتاری است؛ روزانه، یک میلیون نفر برای تماشای ویدئو به یوتیوب مراجعه می‌کنند و این موضوع، محبوبیت این نوع از محتوا بین مردم را نشان می‌دهد.

در این روش شما می‌توانید ویدئو های آموزشی، علمی، سخنرانی و ... تولید کرده و علاوه بر وبلاگ‌تان با توجه به مخاطبان هدف‌ در کانال‌هایی همچون آپارات، یوتیوب، بلاگر، گوگل‌پلاس و ... منتشر کنید.

کتاب الکترونیک

برای اغلب مردم، کتاب‌های الکترونیک (Ebook)، کتاب‌های آنلاینی هستند که می‌توان دانلود کرد و در مواقع استراحت خواند؛ اما کتاب‌های الکترونیک برای بازاریابان معنای متفاوتی دارند. کتاب‌های الکترونیک برای بازاریابان، به منزله فرصتی برای ایجاد دیدگاه دقیق نسبت به کسب‌وکار، افزایش اعتبار و مهم‌تر از همه، ایجاد لیدهای جدید محسوب می‌شوند و می‌توان آن را در استراتژی بازاریابی محتوای خود به کار برد.

کتاب‌های الکترونیک امروزه به صورت گسترده‌ای مورد استفاده بازاریابان قرار می‌گیرد و جزء محتواهای طولانی هستند که ایجاد آن‌ها و خواندن آن‌ها به زمان بیشتری نسبت به سایر محتواها نیاز دارد.

پادکست

پادکست‌ها در سال‌های اخیر به عنوان یکی از شیوه‌های تولید محتوای جذاب در استراتژی محتوا مورد توجه قرار گرفته است. کاربران می‌توانند این فایل‌های صوتی را دانلود کنند و از طریق دستگاه‌های مختلف مانند لپ‌تاپ، موبایل، تبلت و … گوش دهند. پادکست‌ها اغلب شامل صدای یک نفر یا گروهی از افراد است که درباره یک موضوع خاص صحبت می‌کنند.

نکته مهم در رابطه با پادکستها این است که آنها در موتورهای جستجو قابل خواندن نیستند، اما برای رتبه‌بندی آن‌ها می‌توان از تکنیک‌های دیگری استفاده کرد تا در صفحات جستجو نمایش داده شوند. استفاده از عناوین بهینه و هدفمند و یک متن کوتاه با کلیدواژه‌های مرتبط برای هر پادکست باعث نمایش پادکست‌ها در صفحه جستجو می‌شود. همچنین، اگر به طور منظم پادکست تولید کنید، ممکن است سایر وب‌سایت‌ها به صفحه شما لینک دهند که در قرارگیری در صفحه موتورهای جستجو نتیجه خوبی خواهد داشت.

اینفوگرافیک

اینفوگرافیک‌ها یکی از بهترین ابزارها برای نمایش اطلاعات و آمارهای پیچیده هستند. مهم‌ترین مزیت اینفوگرافیک‌ها این است که به کاربر اجازه دریافت حجم وسیعی از اطلاعات را به صورت تصویری می‌دهد و همچنین، مردم به راحتی و از طریق شبکه‌های اجتماعی می‌توانند اینفوگرافیک را به اشتراک بگذارند.

برای بدست آوردن نتیجه مطلوب از اینفوگرافیک‌ها، باید طراحی آن تا حد ممکن، بی‌نقص و تاثیرگذار باشد. طراح باید از رنگ‌ها، اشکال و فونت‌های مناسب استفاده کند تا داده‌های مهم به خوبی به مخاطب منتقل شود. اطلاعاتی که برای قرار دادن در اینفوگرافیک در نظر گرفته‌اید، باید دقیق، معتبر و مرتبط با موضوع باشد. ساده‌ترین و پیش‌پا افتاده‌ترین آمارها نیز می‌توانند در قالب تصاویر جذاب، توجه مخاطب را به خود جلب کنند. اینفوگرافیک‌ها باید بخش جدایی‌ناپذیر استراتژی بازاریابی کسب‌و‌کارتان باشد.

وبینار

وبینار (Web-based seminar) به معنی یک ارائه، سخنرانی، کارگاه یا سمینار مبتنی بر وب است. وبینارها به صورت مجازی از طریق نرم‌افزارهای ویدیوکنفرانس اجرا می‌شوند، بنابراین یکی از روش‌های فوق‌العاده جذاب و پویا برای انتقال اطلاعات به مخاطبانی هستند که از لحاظ جغرافیایی در مناطق مختلف پراکنده هستند.

برتری وبینارها نسبت به سایر ابزارهای تبلیغات دیجیتال، امکان ارتباط گیری مستقیم با مشتریان و پرسش و پاسخ با ‌آن‌هاست، بدین صورت افراد میزان، مسئولیت پذیری شما را درک خواهند کرد و حس بهتری نسبت به برند شما خواهند داشت؛ البته میزان موفقیت وبینارها، به میزان ارزشمند بودن محتوای ارائه شده در آن بستگی دارد.

کپی رایتینگ

کپی رایتینگ به معنای نوشتن یک متن با هدف بازاریابی و تبلیغاتی، به نحوی که این متن مخاطبان خود را ترغیب کند تا بعد از خواندن یا شنیدن کلمه‌ای، فعالیت خاصی مانند اشتراک‌گذاری در خبرنامه ایمیل را انجام دهند یا برندی را به خاطر بیاورند  یا محصولی را خریداری کنند.

به عبارتی، کپی رایتینگ فرآیندی است که باعث افزایش آگاهی مخاطب شده و درنهایت، با ایجاد تصویر ذهنی درست و منطبق با نیازهایش، او را به انجام کاری تشویق می‌کند. کپی رایتینگ، هنر و دانش تولید محتوای تبلیغاتی، برای کسب‌وکارهای مختلف است.

در کپی رایتینگ شما قرار نیست قطاری از کلمات که فاقد احساس و هیجانی برای ترغیب مخاطب باشند را کنار هم بچینید؛ بلکه باید اعتماد خواننده را باید طوری جلب کنید که تا رسیدن به مقصد، یعنی از خواندن متن تا خرید همراه‌تان بماند.

‌کلمه‌ها در بازاریابی و کپی رایتینگ نقش اساسی دارند. بازاریابان با استفاده از کلمه‌ها در قالب‌های متفاوت مانند بیلبورد، بروشور تبلیغاتی‌، بلاگ، شبکه‌های اجتماعی و … پیام خود را به مخاطبان منتقل می‌کنند؛ اما اینکه چگونه از کلمات استفاده شود که بیشترین تأثیر را بر مخاطبان داشته باشد، یکی از چالش‌های بزرگ بازاریابان است.

به طور خلاصه می‌توان گفت که برای نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب باید این سه بخش عنوان نویسی، ساده نویسی و اختصاصی نویسی را رعایت کرد.

عنوان نویسی

مهم‌ترین بخش یک پیام تأثیرگذار، عنوان‌نویسی درست است. عنوان‌ها همیشه یک ابزار مهم برای اتصال مخاطب بوده‌اند. اگر عنوان یک متن خسته‌ کننده باشد یا به‌ اندازه کافی جالب نباشد، مخاطبان متن شما را نخواهند خواند. در تعیین عنوان محتواهای تبلیغاتی، سعی کنید مخاطبان خود را به دانستن آنچه در متن آمده است، کنجکاو کنید. طنز، بازی کردن با کلمات و غیرقابل‌پیش‌بینی بودن، راه‌حل‌هایی خوب برای جلب‌توجه هستند. بهتر است عنوان شما در یک خط بیاید.

بسیاری از کپی‌رایترها بر این باورند که که هدف عنوان یک آگهی تبلیغاتی باید این باشد تا مخاطب ترغیب شود که خط اول متن را بخواند. هدف خط اول متن این باید باشد که مخاطب خط دوم را بخواند و الی‌آخر.

ساده نویسی

در متنی که نگارش ساده دارد، حقایق سخن می‌گویند. وقتی از زبان روزمره استفاده می‌شود، متن خواندنی‌تر و قابل‌اعتمادتر می‌شود. پیامی که با صمیمیت نوشته شده است، حس خوبی برای مخاطب به وجود می‌آورد. برای این کار، نویسنده لازم است به شهود خود اطمینان کند و از آن بهره بگیرد.

ساده‌نویسی باعث می‌شود خواننده احساس کند گام‌به‌گام با نویسنده همراه شده است و فرصت آشنایی با تمام جزئیات را دارد. بهتر است به دغدغه‌های مخاطب به‌طور مستقیم اشاره شود. مردم ترجیح می‌دهند به راحتی پرده از نیازشان برداشته شده و راه‌حلی متناسب با آن، ارائه شود.

اختصاصی نویسی

یک کپی‌رایتینگ موفق تنها با یک نفر صحبت می‌کند و متن آن با توجه به شرا‌یط، انگیزه‌ها، نیازها، آرزوها و چالش‌های او است. به همین دلیل باید مشتریان خود را بشناسید و آن‌ها را از نظر جمعیت‌شناسی و علایق، بررسی کنید. سپس، متناسب با هر دسته از مشتریان خود و نیازهایشان محتوای تبلیغاتی تولید کنید. یک متن خوب و گیرا، از زبان مخاطب نوشته شده و متمرکز بر مزیتی است که برای او ایجاد می‌شود.

نکته مهم در مورد کپی‌رایتینگ این است که برخلاف تصور عموم، کپی‌رایتینگ (copy writing) هیچ‌گونه ارتباطی با کپی‌رایت (copy right) ندارد.

کپی‌رایتینگ و بازاریابی‌محتوا دو روی یک سکه

ممکن است سوالی که در اینجا پیش آید که تفاوت اصلی بین بازاریابی محتوا و کپی رایتینگ در چیست؟

بازاریابی محتوا بیشتر بر جنبه تولید یک محتوای غنی و ارزشمند متمرکز است در حالی‌که در کپی رایتینگ، تمرکز اصلی بر روی ترغیب مخاطب و تشویق او برای اقدام عملی است. درنتیجه هدف اصلی در کپی رایتینگ، تبلیغات اثربخش برای جذب مشتری است.

از طرفی باید گفت، کپی رایتینگ صرفا یک کار هنری نیست و نیازمند تحقیق و بررسی، آشنایی با فنون بازاریابی، روانشناسی مخاطب و آگاهی از دانش روز دنیا است.