داستان کالیفرنیا و اعتباری که برای برندهایش رقم زد

۳۰ سال پیش اگر می‌گفتید که منطقه خلیج سانفرانسیسکو قرار است روزی محوریت طراحی جهان را در دست گیرد، با لبخند تمسخرآمیزی مواجه می‌شدید، اما امروز، بی‌شک چنین شده است.

نوپانا به نقل از دیجیاتو: محل زایش یک محصول، حرف‌های زیادی در مورد آن می‌زند. وقتی این عبارت را می‌بینید به چه فکر می‌کنید؟ : «ساخته شده در چین - Made in China »؛ حدود ۴۰ سال پیش زمانی که این عبارت به تازگی در سراسر جهان دیده می‌شد، مترادف بود با محصولی که به شکل فوق‌انبوه، و البته کم‌کیفیت تولید می‌شود.

از طرف دیگر عبارت «ساخته شده در ایتالیا - Made in Italy» خبر از محصولی خوش‌کیفیت و لوکس می‌داد. حقیقت این است که هم می‌توان محصولات چینی با کیفیت یافت و هم محصولات ایتالیایی ناقص، اما آنچه باور عمومی به آن اعتقاد دارد، مهم است و باور عمومی، به مکان تولد و زایش یک محصول اهمیت فوق‌العاده‌ای می‌دهد.

در چند دهه گذشته، یک عبارت دیگر هم از این دست، در میان محصولات مختلف دیده می‌شود؛ عبارتی به نام «طراحی شده در کالیفرنیا -Designed in California». بارزترین مثالش هم اپل است که این جمله کوتاه را همچون لباسی برازنده بر تن همه محصولات و ابزارهایش می‌پوشاند.

در سال ۲۰۱۳، اپل حتی یک کمپین تبلیغاتی دقیقاً با محوریت «طراحی شده در کالیفرنیا» کلید زد.

(همچنین بخوانید: ۱۰ میراث ارزشمند آیفون)

چند استارت‌آپ دیگر هم این عبارت را روی محصولات خود قرار داده‌اند. حتی شرکت‌هایی دیگر که در زمینه تکنولوژی فعالیتی ندارند هم به بهره‌گیری از همین عبارت علاقه نشان داده‌اند. برای مثال شرکت تولیدی کفش «K-Swiss» یا شرکتی دیگر به‌نام «Commune» که طراحی داخلی انجام می‌دهد و اصلاً محصولی مانند یک گجت ارائه نمی‌کند که شما بخواهید این عبارتِ‌ شعارگونه را روی آن مشاهده کنید.

طراحی‌شده در کالیفرنیا، فروشنده‌ باور رهایی است

چرا، و چه زمانی این عبارت سه کلمه‌ای انقدر نزد مشتریان عزیز شد؟ به قول دایرکنندگان نمایشگاهی در موزه طراحی انگلیس، گویی عبارت «طراحی شده در کالیفرنیا» رهایی می‌فروشد - و این همان چیزیست که مشتریان امروزی می‌خواهند.

وقتی رد خیزش این شعار را بگیرید، به نحوه تغییر تعریف خود طراحی در گذر زمان می‌رسید. به شکل سنتی، طراحی واژه‌ای یادآور لوازم منزل، پارچه‌، محصولات اداری و البته طراحی‌های گرافیکی بود. امروز، ماجرا چیز دیگریست. طراحی در همه چیز نقش دارد و مرزهای آن به شدت جابه‌جا شده‌اند و در برگیرنده موارد نرم‌افزاری مانند طراحی رابط کاربری، و تجربه کاربری شده است.

«جاستین مک‌گویرک»، برگزارکننده نمایشگاه «کالیفرنیا: طراحیِ رهایی» می‌گوید که بحث «چرا» و «چه زمان» چندان مطرح نیست. وی عقیده دارد که دگرش از «ساخته شده در ایتالیا» به «طراحی شده در کالیفرنیا» مربوط به دگرش خود طراحی از مبلمان خانه به دستگاه‌هایی دیجیتالی است که روزانه از آنها استفاده می‌کنیم.

آنطور که مک‌گویرک توضیح می‌دهد، طراحی ایتالیایی مترادف با ایده مدرنیته در دوران پس از جنگ بود؛ محصولاتی که با دقت وسواس‌گونه، کیفیت بالا و در تیراژ انبوه تولید می‌شدند، چیزی بودند شبیه به عاملین دموکراسی، که باعث می‌شد مردم عادی بتوانند زندگی بهتری داشته باشند: «برتری ایتالیا بر اساس ترکیب عواملی مانند مهارت در ساخت، مدرنیته‌کردن نحوه ساخت و تامین نیازهای طبقه‌ی متوسطِ‌ رو به رشد شکل گرفت، که ترسیم زندگی باکیفیت‌تر را ساده‌تر می‌کرد.»

در همین حین، مهندسان و طراحان کالیفرنیایی مشغول بهره‌مندی از تکنولوژی‌های پیشتاز جنگی و تبدیل کاربری آنها به محصولاتی بودند که می‌توان یکی از نتایج آن را اولین کامپیوترها دانست. اما برای فروش این‌گونه محصولات، نیاز بود راهی پیدا شود تا مردم به خرید این ابزارهای بدیع و البته فوق‌العاده گران، تمایل نشان دهند.

در دهه ۷۰ میلادی، مردم به شکل عمومی درکی از محصولات تکنولوژیک و پتانسیل‌های مفید آنها در زندگی روزمره‌شان نداشتند. تِک‌گجت‌ها، محصولاتی بودند برای دانشمندان، فضانوردان، و البته تاجران بلندپایه. اما در ادامه، این وضعیت به سرعت تغییر کرد.

برای مثال وقتی که شرکت «هیولِت پاکارد» (HP) در سال ۱۹۷۲ اولین ماشین‌حساب مهندسی جیبی خود به نام «HP-35» (دستگاهی که قادر بود مسائل مربوط به توابع مثلثاتی را حل کند) را روانه بازار کرد، این محصول تبدیل به مثال بارزی شد که چگونه گجت‌هایی که از دل کالیفرنیا بیرون می‌آیند می‌توانند زندگی کاربران را ساده‌تر کنند.

اچ‌پی سپس کمپین تبلیغاتی گسترده‌ای را برای همین ماشین‌حساب آغاز کرد. تصویر یکی از تبلیغات نشان می‌داد که ماشین‌حساب در جیب پیراهنی قرار داده‌شده و چند عدد، روی نمایشگر آن مشخص هستند. جمله تبلیغاتی روی تصویر هم می‌گوید: «نخستین دستگاه جیبی که می‌تواند پاسخ دهد و به زبان تو حرف بزند.» این فرمول در آینده بارها و بارها تکرار شد.

مک‌گویرک می‌گوید: «یکی از تم‌هایی که به شکل خاص خود را نشان می‌دهد، ایده «آزادی شخصی» است. برای مثال، تصویر تبلیغاتی مربوط به کامپیوتر پاوربوک ۱۰۰ از اپل، صرفاً یک کلمه حرف داشت: رهایی.»

این ایده که کامپیوتری می‌توانند مانند یک کتاب جا‌به‌جا شود و در مکان‌های مختلف مورد استفاده قرار گیرد، با پس زمینه «رهایی» به مشتری منتقل شد.

تکنولوژی آن زمان و حتی همین امروز، همچنان به عنوان ابزاری به انسان‌ها ارائه می‌شود که می‌تواند به آنها قابلیت‌هایی نو بدهد؛ ویژگی‌هایی که می‌توانید با آنها به سراغ انجام کارهای مختلفی بروید. همه این‌ها، باعث ترویج این ایده می‌شود که کامپیوتر مناسب شما، کامپیوتری است که به شما یاری می‌رساند تا خودِ واقعی‌تان باشید.

دنیای تبلیغات این ایده را در ذهن مشتریان گنجاند که می‌توانند خود را از طریق تکنولوژی بیان کنند و تکنولوژی است که می‌تواند بخشی از هویت آنها شود.

زمانی که شرکت کامپیوتری «Osborne» شروع به تولید کامپیوترهای همراه در ابتدای دهه ۸۰ میلادی کرد، از آنها به‌عنوان محصولی که در محل کار رقابت ایجاد می‌کنند یاد نمود.

«بری کیتز»، یکی از پیشکسوتان طراحی در رابطه با کالیفرنیا و تحولی که در طراحی ایجاد کرد، می‌نویسد: «سی سال پیش اگر می‌گفتید که منطقه خلیج سانفرانسیسکو قرار است روزی محوریت طراحی جهان را در دست گیرد، با لبخند تمسخرآمیز کارگاه‌های هنری در میلان، پاریس، لندن، توکیو و نیویورک مواجه می‌شدید اما امروز، بی‌شک چنین شده است.»

اما جالب اینجاست که در عین حالی که تکنولوژی ما را برای انجام کارهای بیشتری توانمند‌کرده، مشکلاتی هم برایمان ساخته که تا پیش از آن وجود نداشته‌اند. ما امروز آدم‌هایی هستیم معتاد به گجت‌هایمان. افرادی که مجبور هستند با نرم‌افزارهایی گاهی معیوب و ناقص سروکار داشته باشند.

از سوی دیگر شرکت‌هایی که خودشان این تکنولوژی‌ها را برای ما توسعه می‌دهند، کمپانی‌هایی هستند که در ساختمان‌هایی با طراحی قرن گذشته گیر کرده‌اند و در برخی موارد، بوی فرهنگ سازمانی مسموم آنها به مشام می‌رسد. پس شاید عجیب هم نباشد اگر تجسم کنیم که «طراحی شده در کالیفرنیا»، در آینده ممکن است مرکزیت و قدرتش را از دست بدهد.

(همچنین بخوانید: باارزش‌ترین برند کشورها در سال ۲۰۱۷)