گزارشی درباره تکنولوژی‌های تبلیغات در ایران

در این گزارش به بررسی نیازها، روند کلی و آینده تبلیغات در ایران تا سال ۲۰۲۰ پرداخته شده است.

نوپانا: تبلیغ کردن نیاز هر کسب‌وکاری است؛ از بزرگترین برندها گرفته تا کسب‌وکارهای خانگی روزانه هزینه زیادی را برای تبلیغ محصول یا خدمت خود صرف می‌کنند. همین مسئله باعث شده تا شرکت‌ها و پلت‌فرم‌های زیادی در زمینه تبلیغات راه‌اندازی شوند.

امروزه سبک تبلیغات از حالت سنتی و قبلی خود خارج شده و کسب‌وکارها به تبلیغ در فضای مجازی و حوزه دیجیتال بیشتر تمایل دارند. در این بین تبلیغات دیجیتال نسبت به دیگر روش‌های نوین علاقه‌مندان بیشتری دارد؛ زیرا در این روش شرایط برای شرکت‌های تبلیغ کننده و همچنین شرکت‌های تبلیغ دهنده بازتر بوده و می‌توانند محصولات و خدمات خود را بهتر به مخاطبان معرفی کنند.

از طرفی تبلیغات دیجیتال نیازمند زیرساخت‌هایی است که خوشبختانه در چند سال اخیر شاهد پیشرفت آنها در کشور بوده‌ایم. از سال ۲۰۱۳، بیش از ۳.۵ میلیارد دلار صرف زیرساخت‌های تکنولوژی در ایران شده است و امروزه میزان نفوذ تلفن همراه به ۱۱۰.۵۳ درصد رسیده و بیش از ۵۳ میلیون ایرانی از اینترنت تلفن همراه استفاده می‌کنند.

در این گزارش که به همت تکراسا و ادرو تهیه شده، ابتدا حجم تبلیغات دیجیتال در جهان را مشاهده می‌کنیم و سپس به بررسی تبلیغات دیجیتال در منطقه منا (MENA) می‌پردازیم. در آخر نیز به طور کامل تبلیغات دیجیتال در ایران را بررسی خواهیم کرد.

بازار تبلیغات جهانی

بر اساس گزارش تکراسا، پیش‌بینی می‌شود هزینه تبلیغاتی تا حدود ۵۷۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۸ رشد داشته باشد.

از طرفی سهم تبلیغات اینترنتی در جهان در سال ۲۰۱۷ نزدیک به ۲۰۳ میلیارد دلار بوده و انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۰ به ۲۲۵ میلیارد دلار برسد.

در حال حاضر، تبلیغات تلویزیونی با ۳۴.۱ درصد بیشترین سهم از آگهی‌های جهانی را دارد. روزنامه‌ و مجله نیز با سهم ۹.۵ و ۲.۵ درصد، دو رسانه بزرگ برای تبلیغات در سطح جهانی به شمار می‌روند.

روش دیگر تبلیغات دیجیتال، تبلیغ اینترنتی در تلفن‌های همراه است. روند رشد این سبک تبلیغاتی تا سال ۲۰۱۷ به ۲۹.۳ درصد خواهد رسید که تقریبا با تبلیغ در تلویزیون‌ برابری خواهد کرد.

بر اساس آمار تکراسا، در سال ۲۰۱۸ درآمد بازار تبلیغات دیجیتال ۴۵۰۲ میلیون دلار بوده که تبلیغات اینترنتی با حجم بازار ۲۲۶۷ میلیون دلاری، بزرگترین بخش این بازار است. پیش‌بینی می‌شود که تبلیغات در تلفن همراه با درآمد ۲۴۴۹ میلیون دلاری، بازار تبلیغات در سال ۲۰۲۱ را در اختیار بگیرد.

گوگل و فیس‌بوک با سهم جهانی ۵۰ درصد، بزرگترین تبلیغ کنندگان دیجیتال در جهان بوده که ۶۰ درصد درآمد آنها در کشور آمریکا است.

بازار تبلیغات در منطقه منا

بازار تبلیغات در منطقه منا ارزش ۵.۵ میلیارد دلاری دارد که تقریبا ۱۰ درصد سهم از بازار جهانی است و فقط ۱۰ درصد هزینه‌ها در این بازار سنتی صرف تبلیغات دیجیتال می‌شود.‌ تبلیغات در منطقه منا در حال پیشرفت و مدرن شدن است اما همچنان روزنامه و تلویزیون موارد پرطرفدار تبلیغات در این منطقه به شمار می‌روند.

آمار تکراسا نشان می دهد که تبلیغات در روزنامه، تلویزیون، رادیو، مجله‌ و سطح شهرها کاهش یافته و اینترنت تنها بستری است که در سال‌های آینده رشد قابل توجهی خواهد داشت.

درگیری‌های سیاسی و کاهش قیمت نفت در سال‌های گذشته، فشار بر شرکت‌های خاورمیانه را زیاد کرده و هزینه‌های کلی آنها کاهش یافته است؛ این امر منجر به کاهش بودجه برای تبلیغات نیز می‌شود. کارشناسان بر این باورند که در سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹ وضعیت کلی تبلیغ کنندگان بهبود خواهد یافت و بازار تبلیغات پس از سال‌ها رکود، رشد خواهد کرد. اگرچه هزینه‌های تبلیغاتی در منطقه منا در حال افزایش است اما در مقایسه با سایر مناطق جهان تا سال ۲۰۲۰ رشد منفی خواهد داشت.

بازار تبلیغات در ایران

توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات

پیشرفت در فناوری‌های زیرساختی، باعث رشد چشمگیری در صنعت تبلیغات شده است. این پیشرفت که معمولا در زمینه دسترسی به اینترنت، سرعت اینترنت، پهنای باند، موبایل، ویدئو و صوتی بوده، پلت‌فرم‌ها و روش‌های جدیدی را برای تکنولوژی تبلیغات (AdTech) در ایران به وجود آورده است.

این تغییرات به شرکت‌های تبلیغاتی این امکان را داد تا از هویت‌های بصری خلاقانه‌تری به منظور تاثیرگذاری بیشتر تبلیغات استفاده کنند.

با توجه به سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در بخش اینترنت توسط اپراتورهای بزرگ تلفن همراه در کشور، در حال حاضر در ایران ۵۳.۲ میلیون کاربر اینترنت موبایل وجود دارد. همچنین بیش از ۱۱.۷ میلیون ایرانی مشترک تلفن ثابت هستند که از خدمات اینترنت پرسرعت خانگی (ADSL) یا فیبر نوری استفاده می‌کنند.

آمار قبلی در سپتامبر ۲۰۱۷، ۴۷.۳ میلیون تلفن همراه و ۱۰.۴ میلیون مشترک اینترنت ثابت را نشان می‌داد. این آمار نشان دهنده  نقش سرویس‌های اینترنتی در زندگی روزمره ایرانیان است که در نهایت تاثیر مثبتی بر اکوسیستم تبلیغاتی دیجیتال خواهد داشت.

پهنای باند اینترنت

پهنای باند اینترنت بین‌المللی ایران (internet) در سال گذشته رشد چشمگیر داشته است. در سال ۲۰۱۷، پهنای باند اینترنت کشور ۷۴۳ گیگابیت در ثانیه بود اما در مارس ۲۰۱۸ این تعداد بیش از دو برابر افزایش یافت و به ۱۵۰۰ گیگابیت بر ثانیه رسید.

پهنای باند اینترنت داخلی (interanet) کشور تا مارس ۲۰۱۸ بهبود چشمگیری نسبت سال گذشته نداشته است. در حال حاضر پهنای باند اینترنت داخلی در ایران ۶۹۶۸ گیگابیت در ثانیه است.

تکنولوژی تبلیغات در ایران

تا سال ۲۰۰۷، تبلیغات در ایران عمدتا با بیلبوردهای خیابانی، تلویزیون، روزنامه و تبلیغات محیطی انجام می‌شد و کسی به تبلیغات دیجیتال توجه نمی‌کرد.

امروزه با توجه به پیشرفت‌های زیرساختی اینترنت و مخابرات و رشد سریع نرخ نفوذ اینترنت، تبلیغات دیجیتال تبدیل به یک استراتژي برای تبلیغ کنندگان شده است. علاوه بر این، کارایی تبلیغات آنلاین، برگشت سرمایه بالا در کوتاه مدت و تاثیر کمپین‌های آنلاین، شرکت‌های ایرانی را متقاعد کرده است که تبلیغات خود را از آفلاین به دیجیتال تغییر دهند.

تکراسا در نمودار‌ زیر روند رشد تبلیغات دیجیتال تا سال ۲۰۲۰ را نشان می‌دهد. همانطور که می‌بینید، پیش‌بینی می‌شود تبلیغات دیجیتال تا سال ۲۰۲۰ نسبت به ۲۰۱۷ رشد حدودی ۲.۷ برابری خواهد داشت.

همچنین در نمودار زیر روند تغییرات تبلیغات سنتی را تا سال ۲۰۲۰ مشاهده می‌کنید. همانطور که دیده می‌شود، هزینه تبلیغات سنتی تغییر زیادی نداشته و این نشان از تمایل بیشتر کسب‌وکارها به استفاده از تبلیغات دیجیتال دارد.

تاثیرات تکنولوزی تبلیغات در ایران

در ماه گذشته (مارس ۲۰۱۸)، کسب‌وکارها تمایل بیشتری به تبلیغات داشتند به طوری با زمان مشابه سال گذشته برابری کرد. البته این کار دلیل دیگری دارد؛ در این ماه شرکت‌ها با ایجاد کمپین‌های جذاب سعی می کنند تا به گزارش سالانه خود دسترسی پیدا کنند.

بررسی اکوسیستم تکنولوژی تبلیغات در ایران

برای رسیدن به درک عمیق‌تری از چالش‌های موجود در اکوسیستم ایران، یک بررسی جامع از ۲۶ کارشناس بازاریابی، ۱۷ شبکه تبلیغاتی و آژانس‌های تبلیغات دیجیتال در ایران انجام شده که موضوعات مختلفی مانند اثربخشی، دسته‌بندی‌های تبلیغاتی، درخواست‌های تبلیغاتی، رسانه‌های اجتماعی، انواع تبلیغات، کیفیت خدمات و سودآوری را بررسی می‌کنند.

به عنوان نمونه تکراسا در نمودار زیر میزان تبلیغات در هر شبکه اجتماعی را نشان داده است:

پلت‌فرم‌های تصویری

ویدئو چشم‌انداز دنیای آنلاین را تغییر می‌دهد و دید کاربران را نسبت به برندها و محصولات عوض می‌کند. ترافیک اینترنت در سطح جهان به سرعت در حال رشد است و این به لطف نقش محتوای ویدئویی مختلف در شبکه‌های اجتماعی و پلت‌فرم‌های اشتراک‌گذاری ویدئو است.

براساس یک نظرسنجی، ۸۰ درصد از کاربران اینترنت می‌توانند یک تبلیغ ویدئویی که در ۳۰ روز گذشته مشاهده کرده‌اند را به یاد بیاورند و ۴۶ درصد از این افراد بعد از مشاهده تبلیغ اقدامات خاصی انجام داده‌اند.

همچنین به گزارش تکراسا، پیش‌بینی می‌شود که ۸۲ درصد از ترافیک اینترنت جهانی تا سال ۲۰۲۱ با استفاده از ویدئو مورد استفاده قرار گیرد. ویدئو‌های زنده اینترنتی نیز تا سال ۲۰۲۱ به ۱۳ درصد از حجم ترافیک اینترنت جهانی نزدیک خواهد شد.

رشد محتوای ویدئویی در ایران

در سال‌های اخیر، تولید محتوای ویدئویی باکیفیت در ایران به دلیل بهبود زیرساخت‌های اینترنت و خطوط تلفن همراه و کاهش هزینه‌های کاربران افزایش یافته است. از زمان اجرای شبکه ملی اطلاعات که به عنوان اینترنت داخلی عمل می‌کند، قیمت پهنای باند اینترنت برای کاربرانی که به وب‌سایت‌های داخلی دسترسی دارند تا حد زیادی کاهش یافته است: بنابراین زمان تماشای فیلم‌های آنلاین در ایران افزایش پیدا کرده است.

از طرفی بسیاری از پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدئو ایران با خدمات دهنده‌های اینترنت در کشور برای ارائه ترافیک رایگان به کاربران همکاری می‌کنند. این افزایش تماشای فیلم‌ها در اینترنت توسط ایرانی‌ها، تبلیغ دهندگان آنلاین را متقاعد کرده تا در رویکرد خود را نسبت به این نوع تبلیغات تجدید نظر کنند.

آپارات به عنوان یک پلت‌فرم پخش ویدئو در ایران به طور متوسط روزانه ۱۸ میلیون ویدئو منتشر می‌کند و فیلیمو به عنوان یک پلت‌فرم آنلاین نمایش فیلم در ایران، ۱۸ میلیون دقیقه ویدئو را در روز به نمایش می‌گذارد.

نمودار زیر نشان دهنده توزیع پلت‌فرم کاربران آپارات است. همانطور که مشاهده می‌شود اکثر کاربران آپارات تمایل دارند از دستگاه‌های تلفن همراه خود برای تماشای فیلم آنلاین استفاده کنند.

نمودار زیر نیز داده‌های توزیع سنی فیلیمو را نشان می دهد که ۵۲.۲۲ درصد مخاطبان این پلتفرم را به افراد بین ۲۵ تا ۳۴ سال اختصاص دارد. همچنین با ۱۸.۷۹ درصد، جوانان بین ۱۸ تا ۲۴ ساله دومین مخاطب این پلت‌فرم به شمار می‌روند.

رشد گوشی‌های هوشمند در ایران

تولید بازی‌های موبایل و برنامه‌های کاربردی در کشور افزایش یافته است. بنابراین بسیاری از تبلیغ کنندگان در ایران تبلیغات خود را در بازی‌های محبوب و برنامه‌های کاربردی که با استفاده از یک مدل کسب‌وکار فریمیوم (freemium) است انجام می‌دهند. بر اساس گفته کافه بازار، بیش از ۳۶ میلیون کاربر منحصر به فرد اندرویدی در این پلت‌فرم حضور دارند.

برنامه‌های کاربردی این پلت‌فرم تا ماه می ۲۰۱۸ به ۱۵۱ هزار عدد رسیده است که ۲۳ هزار تیم توسعه‌دهنده با کافه بازار همکاری کرده و برنامه‌های خود را بر روی این پلتفرم قرار می‌دهند و نیز در طول یک سال به ۱۸۰۰ میلیارد ریال درآمد رسیده‌اند.

پلت‌فرم‌های مدیریت اطلاعات

پلتفرم‌های مدیریت اطلاعات (DMP) یک سامانه متمرکز برای بازاریابی مبتنی بر اطلاعات است. این پلت‌فرم‌ها از داده‌های شخص ثالث و از منابع مختلف آنلاین و آفلاین استفاده می‌کنند که فراتر از ابزار تجزیه و تحلیل استاندارد است. دی‌ام‌پی‌ها با استفاده از داده‌های خام از منابع مانند مرورگرهای وب، برنامه‌های کاربردی تلفن همراه، شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون هوشمند، داده‌های دستگاه کارت‌خوان، درآمد خانواده و بسیاری از منابع دیگر، برای شناسایی دقیق‌تر و ارائه بینش عمیق‌تر در مورد مخاطب استفاده می‌کنند.

در حال حاضر در ایران، هیچ شرکتی به طور خاص بر روی دی‌ام‌پی کار نمی‌کند. پر کردن این شکاف در بازار می‌تواند به تصمیم گیرندگان کسب‌وکار و همچنین بازاریابان و سازمان‌ها کمک کند تا مخاطبان خود را طبقه‌بندی کرده و کمپین‌های تبلیغاتی با کارایی بالا را اجرا کنند.

قوانین حفاظت از اطلاعات

قوانین حفاظت از اطلاعات (GDPR) می‌تواند مشکلاتی را برای آژانس‌های تبلیغاتی ایجاد کند؛ زیرا ارزش اصلی بسیاری از کسب‌وکارها جمع‌آوری اطلاعات و شناسایی کاربران است. همچنین در صورت نقض این قوانین، ممکن است شرکت‌ها تا ۴ درصد از گردش مالی سالیانه خود یا حدود ۲۰ میلیون یورو جریمه شوند. شرکت‌های ایرانی نیز به زودی به سمت رعایت این قوانین پیش خواهند رفت.

وزیر ارتباطات ایران نیز ضمن اعلام رضایت خود از تدوین این قوانین گفت: «ما منتظر تصویب لایحه حمایت از اطلاعات هستیم و در آینده نزدیک با اتحادیه اروپا درباره کمک‌های قانونی و فنی متقابل مذاکره خواهیم کرد.»

شرکت‌های تبلیغاتی ایران نیز باید از جزئیات این مقررات مطلع شوند تا شرایط آن را نقض نکنند. همچنین می توانند این اتفاق را به عنوان یک فرصت ببینند تا بعد از اجرایی شدن، حجم بازار خود را افزایش دهند.

شبکه‌های اجتماعی

بیشتر شبکه‌های اجتماعی محبوب، به جز اینستاگرام، در ایران مسدود شده است. همچنین به دلیل تحریم‌های بین‌المللی، ارائه‌دهندگان خدمات تکنولوژی تبلیغات از جمله فیسبوک و گوگل، ارائه خدمات خود به ایران را محدود کرده‌اند. این محدودیت دو طرفه باعث شده است که کار برای تبلیغ‌کنندگان ایرانی سخت شود. در حال حاضر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها بیشتر از تلگرام و اینستاگرام است.

جمع‌بندی

همانطور که در گزارش مشخص شد، سبک تبلیغات در جهان همسو با تکنولوژی در حال پیشرفت است. شرکت‌های تبلیغاتی هر روزه سعی دارند در کار خود خلاقیت و نوآوری داشته باشند. در ایران نیز این کار توسط شرکت‌های تبلیغاتی انجام می‌شود. با پیشرفت زیرساخت‌های اینترنتی در کشور و فراگیرتر شدن اینترنت در ایران، اکثر کسب‌وکارها به این نوع تبلیغات روی آورده‌اند و می‌توان پیش‌بینی کرد تا سال ۲۰۲۰، تبلیغات همراه با تکنولوژی سهم بسیار بیشتری از بازار تبلیغات در ایران را به خود اختصاص دهد.