کدام مدل بازاریابی را به کار گیریم؟

بازار‌‌یاب‌ها باید بتوانند روابط خوبی با دیگران بر قرار کنند؛ این بخش مهمی از کار آنها است.

نوپانا به نقل از شنبه‌: یکی از مسائل بسیار مهم برای بازاریاب‌ها تقویت مهارت‌های ارتباطاتی و توسعه شبکه ارتباطات است. بازاریاب‌ها با افراد مختلفی سر و کار دارند و حفظ اصول ارتباطی درست در برخورد کاری با اینگونه افراد یکی از موضوعات حیاتی است که باید به آن توجه کنند. در این مقاله قصد داریم دو نمونه از مدل‌های ارتباطات بازاریابی به نام‌های مدل پسو (PESO) و مدل نایس (nice) را برای شما توضیح دهیم:

مدل پسو

این مدل به منظور دوری از روش‌های سنتی بازاریابی پایه‌ریزی شد و د رواقع روشی نوین برای بازاریاب‌های حرفه‌ای است که بتوانند متناسب با تغییرات جدید شبکه‌های بازاریابی خود را توسعه دهند. این مدل به ویژه با توسعه روزافزون بازاریابی محتوا و گسترش استفاده از شبکه‌های اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. مدل پسو یک راه عالی برای سازماندهی افکار و تلاش‌ها برای پوشش همه جنبه‌های بازاریابی محسوب می‌شود.

کلمه پسو مخفف چهار کلمه پرداخت، دریافت، اشتراک‌گذاری و تعلق است و کانال‌های بازاریابی را از هم متمایز می‌کند. این مدل ما را قادر می‌سازد تا کانال‌های بازاریابی با دقت بیشتری مطالعه شوند و در صورت لزوم کانال‌های بیشتری به آن اضافه شود؛ همچنین با استفاده از این مدل می‌توان کانال‌هایی را که هم‌اکنون در حال سرمایه‌گذاری هستند، سازماندهی کرد.

عبارت «پرداخت» به تمام هزینه‌هایی اشاره دارد که برای توزیع یک محصول پرداخت شده‌اند؛ این محصول ممکن است یک محصول صنعتی باشد و یا هرگونه محتوایی مانند آگهی‌ها، مقالات و غیره. «اکتساب» یا کسب شده اشاره به محصولات و مخاطبان معتبر بازرگانی دارد که شما توانسته‌اید برای آنها محتوا تولید کنید. عبارت «اشتراک‌گذاری» در‌بردارنده این حقیقت است که مخاطبان نقش حیاتی در شناخته‌شدن یک محصول دارند و محتواهای مرتبط با آن محصول باید مدام با مخاطبان و از طریق آنها به اشتراک گذاشته شوند. «تعلق» جامعه‌ای از مخاطبان را دربرمی‌گیرد که شما را برای یک محصول و یا محتوای خاص جست‌وجو کرده‌اند و سپس شما مطالب خود را بین آنها توزیع کرده‌اید.

هرکدام از این کانال‌های چهارگانه دارای جوانب مثبت و منفی هستند که باید به آنها توجه کرد. کانال اول یعنی کانال پرداخت قابلیت سنجش دارد؛ یعنی تقریبا می‌توان اطمینان کافی کسب کرد که هرچه میزان بیشتری هزینه کنیم، توزیع بیشتری را خواهیم داشت. همچنین به دلیل سرعت بالایی که دارد قابل اعتمادتر است و این به دلیل آن است که با صرف هزینه بیشتر می‌توان زمان را خرید. به علاوه استفاده از مدیا و پیوست‌های رسانه‌ای نیز تاثیر به‌سزایی در شناخته‌شدن برای مخاطبان دارد اما از مهم‌ترین جوانب منفی این کانال می‌توان به گران‌بودن و همچنین وابسته‌بودن به پول اشاره کرد؛ به طوری که اگر اتفاقی برای منابع مالی شما بیفتد و یا تغییری در وضعیت سرمایه‌گذاری‌ها ایجاد شود، آسیب زیادی خواهد دید و گاه در برخی مواقع حتی متوقف خواهد شد.

از مهم‌ترین جوانب مثبت کانال دریافت می‌توان به هدفمند‌کردن هزینه‌ها اشاره کرد و اینکه شما می‌توانید نتیجه هزینه‌هایی را که انجام ‌داده‌اید از طریق وضعیت مخاطبان معتبر خود احساس کنید. همچنین بهینه‌سازی سایت و بهبود سئو (SEO) نیز از دیگر نتایج دریافتی هستند که در این کانال قرار دارند اما از جوانب منفی آن می‌توان به مشکل‌بودن امکان سنجش نتایج و گران بودن اشاره کرد.

کانال اشتراک‌گذاری هزینه‌های کمی را دربرمی‌گیرد و این یک نقطه قوت است‌ چرا ‌که معمولا به اشتراک‌گذاری خصوصا زمانی که مخاطبان نیز درگیر این فرآیند شوند، به سرعت می‌تواند سبب کسب اعتبار در بین مخاطبان شود؛ همچنین وقتی محتوایی به صورت وسیع به اشتراک گذاشته شود، اعتماد مخاطبان را با خود به همراه دارد. از جوانب منفی این کانال می‌توان به غیرقابل پیش‌بینی‌بودن آن اشاره کرد؛ یعنی نمی‌توان با اطمینان پیش‌بینی کرد که کدام محتوا برای مخاطبان جذابیت خواهد داشت و کدام نه. همچنین عدم امکان یک برآورد درست از میزان اشتراک‌گذاری‌ها از دیگر جوانب منفی این کانال است.

کانال متعلق به جامعه‌ای از مخاطبان است. اگر بتوانید یک جامعه قابل اعتماد از مخاطبان را با خود همراه کنید، آنگاه میزان ریسک شما در فعالیت‌های بعدی کاهش خواهد یافت‌ چرا ‌که می‌توانید‌ روی آن جامعه به عنوان جامعه هدف تمرکز کنید اما ایجاد یک جامعه هدف کار چندان راحتی هم نیست‌ چرا‌ که آدم‌ها معمولا سریع تغییر می‌کنند و ممکن است برنامه‌ریزی‌های بعدی شما با مشکل مواجه شود و آن طور که پیش‌بینی کرده بودید، پیش نرود. همچنین ایجاد یک جامعه هدف از مخاطبان معمولا زمان زیادی می‌برد که بخشی از این زمان مربوط به فرآیندی است که اعتبار شما در ذهن آنها را تثبیت می‌کند. با اینکه مدل پسو در حقیقت برای تقویت مهارت‌های روابط عمومی طرح‌ریزی شده است اما برای بازاریاب‌های حرفه‌ای نیز بسیار مفید است؛ اگر چه هنوز بسیاری از بازاریاب‌ها از چنین مدلی اطلاع کافی ندارند و آن را به کار نمی‌گیرند.

(همچنین بخوانید: بازاریابی، به ابعاد کسب‌وکار شما وابسته نیست)

مدل نایس

نام این مدل به معنای خوب و نیک است و در حقیقت اشاره به اصل تناسب دارد؛ اینکه محتوای مناسب برای مخاطبان مناسب در زمان مناسب تولید شود. این مدل به جای تاکید بر مکان و نحوه انتشار محتوا، به افراد و همچنین به زمان انتشار محتوا توجه دارد. این مدل از چهار بخش تشکیل شده است که عبارتند از: جدید بودن، ایجاد علاقه، تبدیل و درگیری.

جدیدبودن، اشاره به مخاطبان جدید دارد؛ یعنی اینکه شما همواره باید از طریق شبکه‌های اجتماعی، بهبود سئو، تبلیغات، موتورهای جست‌وجو و ... کاری کنید که دیده شوید و بر مخاطبان شما روز‌به‌روز اضافه شود.

مسئله علاقه در مخاطبان معمولا به دو صورت است؛ یا اینکه علاقه‌ای نسبت به یک موضوع یا محصول از قبل در آنها وجود دارد و شما باید آن علاقه را به نقطه‌ای که مطلوب شماست، هدایت کنید‌ و یا اینکه به دلیل عدم وجود شناخت، علاقه‌ای هم وجود ندارد اما زمینه برای ایجاد آن در مخاطب فراهم است. در نتیجه شما باید در آنها از ابتدا علاقه را ایجاد کنید. البته این کاری نیست که بتوان یک روزه آن را انجام داد؛ بلکه فرآیندی است که ممکن است از چند روز تا چند ماه را در‌برگیرد و این میزان، بستگی به اعتبار شما و سرعت چرخه فروش دارد. برای ایجاد علاقه از ابتدا، باید منافع مخاطبان خود را بشناسید و در جهت تحقق بخشیدن به آنها تلاش کنید. این کار از طریق بازاریابی ایمیلی، ایجاد محتوای شخصی، محتوای ویدئویی، طرح‌های گرافیکی و ... قابل انجام است. هدف از این بخش آن است که محتواهای مناسب را متناسب با شخصیت خریداران به آنها برسانیم.

تبدیل اشاره به تبدیل وضعیت مخاطبان و مشتریان دارد؛ مخاطبان شما ممکن است در نقطه عدم شناخت و آگاهی، تصمیم‌گیری و یا خرید باشند و شما می‌توانید با انجام اقدامات متناسب با وضعیت‌شان، آنها را از نقطه‌ای که در آن قرار دارند، یک مرحله جلوتر ببرید.  درگیری نیز دربردارنده این مفهوم است که حتی بعد از اینکه مخاطب خریدش را انجام داد و به هدف مورد نظر شما رسید، باز هم نباید از او دست بردارید و کاری کنید که با شما ارتباط مستمر و همیشگی داشته باشد یا به نوعی با شما درگیر شود. این کار را می‌توان از طریق ایجاد محتواهای آموزشی و تبلیغاتی ویژه انجام داد.

جمع‌بندی

حقیقت آن است که در امر بازاریابی، بازاریاب‌ها بیشتر از اینکه بخواهند به فکر استفاده از یک مدل معین باشند و خودشان را به آن محدود کنند، باید بر به‌کارگیری ترکیبی از مدل‌ها تاکید کنند تا اقدامات جامع‌تری را انجام دهند. بنابراین به نظر می‌رسد اگرچه هرکدام از مدل‌های پسو و نایس راهکارهای مناسبی را ارائه می‌دهند اما برای برطرف‌کردن نقایص آنها و همچنین تجمیع نقاط قوت‌شان باید ترکیبی از آن دو را به کار بست تا نتیجه مطلوب‌تری گرفت.

(همچنین بخوانید: چرا بازاریابی در مواردی ناخوشایند و وحشت‌آور است؟)