از بازدیدکننده وب‌سایت تا تبدیل کردن به مشتری

مخاطبان این مطلب، بازاریابان مبتدی و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک هستند که برای تبدیل شدن به یک بازاریاب حرفه‌ای و پیشرفت در صنعت تهاجمی عصر‌حاضر، باید به قدرت تحلیل، استدلال و نگرش خلاق مسلط باشند.

نوپانا: به‌دست آوردن ترافیک سایت تنها بخشی از معیار‌های بازاریابی است؛ شما باید مخاطب را به وب‌سایت خود آورده و آنها را حفظ کنید. همچنین باید مخاطبان‌تان را به افراد علاقه‌مند به خرید و مشتری تبدیل کنید.

شاید در ابتدا مخاطبان تصور کنند شما محصول مناسبی ارائه نکرده‌اید یا کسب‌وکار شما قابل اعتماد به نظر نمی‌رسد؛ برای همین است که شما باید در ابتدا به مخاطبان و کاربران‌ خود فکر کنید.

قسمت چهارم

افزایش ترافیک وب‌سایت عالی است، اما همه چیز نیست!

اگر وب‌سایت شما به عنوان یک کسب‌وکار کوچک فعالیت می‌کند و برای تبدیل آن به یک کسب‌وکار پر درآمد برنامه‌هایی برای فروش محصولات و یا خدمات خود دارید، احتمالاً با تکنیک‌های بازاریابی موتورهای جستجو مانند بهینه سازی سایت (SEO) و تبلیغات کلیکی مانند تبلیغات کلیکی گوگل (Google Adwords) و سایر راه‌های توسعه وب‌سایت به منظور هدایت ترافیک به وب‌سایت خود آشنا شده‌اید.

زمانی که کاربران وارد وب‌سایت شما می‌شوند و بازدیدهای وب‌سایت بالا می‌رود چه اتفاقی می افتد؟ آیا آن‌ها به مشتریانی که حاضر به پرداخت پول می‌شوند تبدیل خواهند شد؟ در اینجا اگرچه بازدیدهای وب‌سایت شما افزایش پیدا کند اما اگر بازدیدکنندگان حاضر به پرداخت پول برای آنچه شما می‌فروشید یا ارائه می‌دهید نشوند، کسب‌وکار شما (حداقل در دنیای وب) شکست خواهد خورد.

تبدیل بازدیدکننده به مشتری از طریق قیف تبدیل

برخی از بازاریابان برای بهینه‌سازی فرآیند بازاریابی از مفهوم قیف تبدیل استفاده می‌کنند و با کمک گرفتن از شاخص‌های این حوزه، به بهبود فعالیت‌های خود و افزایش فروش می‌پردازند.

ایده استفاده از کلمه قیف به این دلیل است که تعداد مشتریان بالقوه شما پس از اولین تعامل با کسب‌وکارتان به‌ مرور کاهش می‌یابد. در بالای قیف، افراد بسیاری هستند که از طریق کانال‌های مختلف با برند شما آشنا شده‌اند. میانه قیف کوچک‌تر است؛ زیرا افراد کمتری در نظر دارند محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند.

انتهای قیف نیز کوچک‌تر می‌شود، زیرا بعضی از افراد که تصمیم به خرید از شما گرفته‌اند نیز از تصمیم خود منصرف می‌شوند. قیف بازاریابی به معنای مراحل مختلف برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی است.

قیف تبدیل در واقع یک مسیر واقعی‌ست که شما برای بازدید کنندگان تنظیم می‌کنید تا بتوانید تبدیل بازدیدکننده به مشتری را انجام دهید.

مراحل قیف تبدیل را می‌توان اینگونه شرح داد:

آگاه شدن

در مرحله اول، خریداران در تلاش برای یافتن راه‌حلی برای مشکلات یا پاسخی برای سؤالات و نیازهای خود هستند. آن‌ها به دنبال بهترین محتوای آموزشی مانند پست‌های وبلاگ، محتوای شبکه‌های اجتماعی و کتاب‌های الکترونیک هستند. در اینجاست که می‌توانید از آن‌ها یک لید تولید کنید و آن‌ها را وارد قیف بازاریابی خود کنید. دقت داشته باشید که هدف این مرحله، فروش، ارائه جزئیات محصولات و خدمات و تشویق افراد به خرید نیست، بلکه تنها باید به آموزش مفید و جذاب بپردازید.

در مرحله دوم، اگر محتوای شما برای آن‌ها مفید و جالب باشد، ممکن است تا وسط قیف نیز همراه شما باشند. مؤثرترین راه‌های جلب توجه افراد در این مرحله، ارائه بهترین محتوای آموزشی و بهینه‌سازی مداوم محتوای خود در وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیگر است.

اگر کسی تا وسط قیف آمده، یعنی احتمالاً شما در جلب توجه او موفق عمل کرده‌اید. در این مرحله، آن‌ها از طریق ارزیابی گزینه‌های پیشرو می‌خواهند بهترین راه‌حل ممکن را برای مشکل خود انتخاب کنند. درحالی‌که مرحله بالای قیف تنها برای آموزش طراحی شده است، وسط قیف جایی است که شما باید در تلاش برای نشان دادن توانایی‌های خود به‌عنوان بهترین راه‌حل باشید. مرحله ارزیابی بحرانی‌ترین ناحیه قیف بازاریابی است؛ زیرا مشتریان احتمالی در این مرحله شروع به حذف گزینه‌های نامناسب می‌کنند.

میانه قیف یک نقطه برای گسترش تعاملات، پرورش لید، ایجاد ارتباط و ایجاد اعتماد بین مخاطبان و برند شما محسوب می‌شود. بدون در نظر گرفتن این مرحله در قیف، نمی‌توانید به‌طور مؤثر به پرورش لیدها بپردازید و آن‌ها را به مرحله خرید هدایت کنید.

افرادی که تا وسط قیف با شما همراه شده‌اند، به دنبال محتوایی هستند که نشان‌دهنده تخصص بالای شما در زمینه موردنظر باشد؛ بنابراین، مؤثرترین نوع محتوا در این مرحله شامل راهنمایی‌های کارشناسان، وبینارها، تعاملات آنلاین و صفحات مقایسه ویژگی‌های شرکت شما با شرکت رقیب می‌باشد. این مرحله نیز با توجه به تقاضای مشتریان احتمالی و اهداف کسب‌وکار شما نیاز به بهینه‌سازی مداوم دارد.

(همچنین بخوانید: «ملکه ذهن» مشتریان هدف خود شوید)

تبدیل‌ شدن به مشتری

مرحله سوم این مرحله جایی است که افراد تصمیم نهایی خرید خود را می‌گیرند. آن‌ها تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما هیچ ضمانتی وجود ندارد که به‌طور قطع از شما خرید کنند. در بیشتر موارد، لیدها در پایین قیف تنها به یک دعوت به انجام (Call to Action) قانع‌کننده برای گرفتن تصمیم نهایی نیاز دارند. مؤثرترین نوع محتوا برای این مرحله، مطالعات موردی، نسخه آزمایشی و توضیحات محصولات است.

وفاداری

مرحله چهارم در این مراحل، به ‌منظور حفظ مشتریان و وفادار کردن آن‌ها به برند خود، راهکارهایی برای حفظ تعاملات خود با آن‌ها وجود دارد؛ ارسال خبرنامه‌های مختلف، پیشنهادهای ویژه مثل تخفیف و … از طریق ایمیل مارکتینگ و شبکه‌های اجتماعی نمونه‌هایی از راهکارهای حفظ ارتباط با مشتری هستند. البته علاوه بر این‌ها، دلایل زیاد دیگری برای ارسال ایمیل و درگیر کردن مشتریان قدیمی با برند وجود دارد.

دفاع از برند

در مرحله پنجم شما مشتریانی خواهید داشت که از برند یا محصول شما دفاع می‌کنند. برای طی کردن این مراحل و هدایت مشتری به سمت هدف خود، رفتارشناسی مخاطبان و آشنایی یا ترجیحات و علایق آن‌ها بسیار مهم است.

به‌عنوان یک فروشنده، داشتن یک کالا یا خدمات کافی نیست، بلکه نحوه عرضه آنها شاید به مراتب مهم‌تر باشد. همچنین، از این رو روانشناسی مخاطبان، انجام تست ای/بی (A/B) برای اینکه تبدیل بازدید کننده به مشتری را انجام دهید، اهمیت دو چندان دارد.

روانشناسی

موثر ترین راهبرد‌ بهینه‌سازی تبدیل درک اولویت‌های مشتری و همسو کردن آن با چشم‌انداز‌های شرکت شماست.

درک کنید که چه پیامی در هر مرحله از مراحل تبدیل بیشترین اهمیت را داراست؛ این مرحله برای ایجاد پیام‌های بازاریابی مهم است که به طور موثر چشم انداز را به سمت خرید هدایت می‌کند. برای مثال، مخطبان اولیه که وارد وب‌سایت می‌شوند فقط می‌خواهند اطلاعاتی را جمع‌آوری کنند. اگر شما با فروش تهاجمی به آن‌ها فشار بیاورید با خطر فراری دادن افراد از وب‌سات‌تان مواجه خواهیدشد.

بنابراین در هر مرحله از قیف تبدیل تیم فروش باید آمادگی گفت‌وگو و مشاوره با مشتری را داشته باشد. این کار موجب می شود تا شما در هر مرحله به خوبی نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری را درک کنید.

تست ای/بی (A/B testing)

تست ای/بی که با عنوان تست تقسیم (Spliting Testing)  نیز شناخته می‌شود، روشی است که با آن می‌توانید دو نسخه از یک وب‌سایت یا اپلیکیشن را با یکدیگر مقایسه کنید تا بدانید کدام یک از نسخه‌ها عملکرد بهتری دارند.

در حقیقت، تست ای/بی روشی فوق‌العاده جهت تعیین بهترین استراتژی‌ تبلیغاتی و بازاریابی آنلاین برای کسب‌و‌کار شماست که بر پایه‌ مقایسه‎ حالات مختلف بنا شده است. در این روش، دو نسخه از یک صفحه وب‌سایت ایجاد می‌شود که در یک نسخه عنصر مورد آزمایش به شکل ای (A) و در نسخه‌ دیگر به شکل بی (B) قرار داده شده است. سپس این صفحات، در یک بازه زمانی معین (معمولاً بین ۳ تا ۱۰ روز) به صورت تصادفی به کاربران نمایش داده می‌شود. با این کار یک کاربر ممکن است صفحه ای و کاربر دیگری صفحه بی را به صورت همزمان مشاهده کنند. در نهایت، با مقایسه‌ عملکرد کلی هر دو نسخه می‌توانید نسخه نهایی وب‌سایت را به گونه‌ای طراحی کنید تا بالاترین نرخ تبدیل کاربر به مشتری را دریافت نمایید.

(همچنین بخوانید: پنج استراتژی هوشمندانه که شما را به یک مذاکره‌کننده حرفه‌ای تبدیل می‌کنند)