نگاهی به هشتمین رویداد دی‌ام تاک؛ رشد با اهرم دیجیتال مارکتینگ

رویداد دی‌ام تاک ۸ در روزهای ۲۲ و ۲۳ اردیبهشت امسال برگزار شد. دی‌ام تاک رویدادی تخصصی در حوزه بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود و هرساله متخصصان و علاقه‌مندان زيادي را گرد هم مي‌آورد. برگزاركننده اين رويداد رسانه دي‌ام برد است كه بر روي آموزش و انتقال دانش در حوزه ديجيتال ماركتينگ و ماركتينگ تمركز دارد.

نوپانا: این رویداد با بیش از هزار شرکت‌کننده حضوری و بیش از ۲ هزار شرکت‌کننده آنلاین طی دو روز و قریب به ۱۵ ساعت ارائه و سخنرانی برگزار شد که این بیشترین آمار از زمان شروع رویدادهای دی‌ام تاک است.

دی‌ام تاک ۸ میزبان سخنرانان و ارائه‌دهندگان زیادی از کامیونیتی بازاریابی ایران و بود. این افراد در دو روز به انتقال تجربيات خود در سال گذشته پرداختند و موضوعات مختلف و مهمی را در این حوزه پوشش دادند.

از کمپین‌های بازی اسنپ‌فود تا صحبت از ظرفیت بازار تبلیغات ایران

سخنرانان در هر دو روز رویداد موضوعات گسترده‌ای را پوشش دادند. «مهدی حبیبی» مدیر ارشد بازاریابی اسنپ‌فود، «علی رسولی» مدیر ارشد بازاریابی دیوار، «آرش خسرویان» مدیر مارکتینگ علی‌بابا، «روژین نقوی» مدیر ارشد بازاریابی دکترنکست، «احسان مهدی‌زاده» مدیر ارشد بازاریابی والکس، «پریسا رحیمی» مدیر ایکامرس نستله، «عادل طالبی» بنیان‌گذار نشر برآیند، «عطیه نوری» مدیر روابط عمومی گروه اسنپ و «الهام وحیدی‌نیا» مدیر ارشد بازاریابی ایران‌تلنت از جمله این سخنرانان بودند. در هر روز از رویداد نیز دو پنل گفت‌وگو با حضور متخصصان بزرگی در حوزه تبلیغات دیجیتال برگزار شد.

در ادامه مرور کوتاهی بر برخی از مباحث ارائه‌ها و پنل‌ها خواهیم داشت.

نقش کمپین‌های بازی در رشد اسنپ‌فود، چرایی و چگونگی

اولین ارائه از این رویداد به «مهدی حبیبی» تعلق داشت. او به این نکته اشاره کرد که اسنپ‌فود حتی پیش از اضافه شدن به گروه اسنپ و زمانی که «زودفود» بود هم سروکار زیادی با کمپین‌های بازی داشت و می‌خواست نسل جوان و هیجان‌طلبی را با خود همراه کند که جور دیگری به بازی‌ها نگاه می‎کردند.

حبیبی با موشکافی چند کمپین بازی اجراشده در اسنپ‌فود، به اهمیت هدف کمپین اشاره کرد. حبیبی درباره هدف اصلی کمپین‌ها گفت: «هدف کمپین‌های بازی در اسنپ‌فود هیچوقت سرگرمی صرف نیست. حتما یک هدف مارکتینگی و بیزنسی در این کمپین‌های بازی وجود دارد که  سرگرم کردن مخاطب در کنار آن هدف نقش خود را بازی می‌کند.»

ارائه حبیبی به طور اختصاصی با موشکافی کمپین پرمخاطب «اسکوئید گیم» ادامه پیدا کرد؛ کمپینی که در زمان فراگیر شدن سریال اسکوئید گیم میان ایرانیان و جهان، در اسنپ‌فود لانچ شد. حبیبی در خصوص لانچ این کمپین گفت: «نکته مهم این سریال برای ما این بود که موضوع اصلی سریال اسکوئید گیم «بازی» بود. ما هم در بازی‌ها توانایی داشتیم و تصمیم گرفتیم از این تطابق بهره ببریم و این توانایی را یک بار دیگر اثبات کنیم». به گفته حبیبی، هدف از این کمپین «اثبات خلاقیت و توانایی اسنپ‌فود در تولید محتوا و انگیج کردن مخاطب» بود. او در همین‌باره بیان کرد: «ما می‌خواستیم بگوییم اسنپ‌فود حتی اگر موج‌سواری هم کند، بهتر از بقیه این کار را می‌کند. هدف کمپین نشان دادن اسنپ‌فود به عنوان یک برند به‌روز و هوشمندتر از دیگر برندها بود.»

حبیبی در ادامه به تجربیاتی که در فاز اجرایی کار داشتند اشاره کرد: «این پروژه بسیار بزرگ بود و بسیار هم دیر به دست ما رسید. ما کمپین را دو بخش کردیم؛ در یک بخش افراد ثبت‌نام می‌کردند و بخش بعدی بعد از لانچ شدن کمپین بود که افراد وارد بازی می‌شدند. این پروژه همه افراد سازمان را به نحوی درگیر کرد و نهایتا هم مشکلات زیادی برای ما پیش آمد. مثلا یک اتک در زیرساخت کمپین داشتیم. یکی دیگر از مشکلات را حین برگزاری کمپین از طریق بررسی فیدبک‌ها متوجه شدیم و مجبور شدیم بخش پرفورمنسی کار را که هدایت کاربر به سمت سفارش دادن بود حذف کنیم.»

حبیبی در نهایت اذعان کرد که این کمپین آموزه‌های مهمی برای اسنپ‌فود داشته است. «اول اینکه به صدای کاربران حین کمپین پوش دهید. به برنامه نچسبید، سوشال لیسنینگ کنید و طبق خواسته کاربران رفتار کنید. دوم اینکه هیچ کمپینی را دست کم نگیرید، حتی اگر مثل ما فکر می‌کنید در این زمینه بسیار قوی هستید. نهایتا، خلاقیت را جدی بگیرید. ما هم از این پس جدی‌تر به این فاکتور نگاه می‌کنیم.»

استراتژی انتخاب، عامل موفقیت علی‌بابا و مدیر مارکتینگ آن

ارائه «آرش خسرویان» یکی دیگر از ارائه‌های روز اول بود. مدیر مارکتینگ علی‌بابا با ساختن استعاره ستاره شمالی، موضوع ارائه خود را جلو برد. او با اشاره به جایگاه ثابت، شمایل پرنور و موقعیت مهم آن در آسمان،  ایده‌ای را موشکافی کرد که نهایتا عامل موفقیت خودش و شرکت علی‌بابا را وابسته به آن دانست.

او این ایده را با سخنی از مایکل پورتر باز کرد: «استراتژی، مسئله انتخاب است. استراتژی به معنی نه گفتن به برخی از چیزهاست». به نظر خسرویان، در کسب‌وکار و پیشبرد آن هم چنین معادله‌ای وجود دارد و برای اینکه به برخی مولفه‌ها برسیم، باید مولفه‌های دیگری را از دست بدهیم. «باید بتوانیم انتخاب کنیم. استراتژی نهایتا مسئله انتخاب است. کسی که نتواند انتخاب کند، نمی‌تواند استراتژی داشته باشد.»

او ایده ستاره شمالی را نهایتا اینگونه به کسب‌وکار پیوند داد:«ستاره شمالی به معنای یک شاخصه یکتا برای کسب‌وکار است که بر اساس آن، می‌توان به موفقیت کسب‌وکار در بلندمدت امید داشت.»

او در همین خصوص گفت: «مثلا تعداد کاربران ماهانه (MAU) فیسبوک، یک ستاره شمالی برای این کسب‌وکار به حساب می‌آید زیرا نقطه برجسته‌ای است که فیسبوک می‌تواند به آن ببالد.»

خسرویان در ادامه از ستاره شمالی علی‌بابا حرف زد: «ستاره شمالي علي‌بابا تعداد عرضه خدمت گردشگری در هر ثانیه است. علی‌بابا هشت سال راه را آمده است تا این ستاره را از آن خود کند». او در ادامه به مسير علي‌بابا براي هرچه بيشتر نزديك شدن به اين ستاره گفت: «شعار علی‌بابا ابتدا رتبه یک بلیط سفر بود که بعدتر به رتبه یک سفر و نهایتا به همسفر هر سفر تبدیل شد. این نشان‌دهنده رشد علی‌بابا با اتکا به ستاره شمالی خود است.»

خسرويان نهايتا به مشکل کسب‌وکارها در راه رسيدن به اين ستاره شمالي پرداخت. «مشکل کسب‌وکارها این است که نمی‌دانند برای حرکت به سمت ستاره چه باید کنند. برای رسیدن به چنین چیزی شما باید استراتژی داشته باشید. باید اهداف مشخصی تعیین کنید و پله‌پله آن‌‌ها را دنبال کنید.»

رشد بدون اهرم دیجیتال مارکتینگ

«روژین نقوی»، مدیر ارشد بازاریابی دکترنکست، درباره پیشرفت‌ها و چالش‌های رشد دکترنکست سخن گفت. نقوی با با اشاره به موضوع رشد بدون اهرم دیجیتال مارکتینگ که به طور جالبی در تضاد با موضوع کل رویداد بود گفت: «ارجحیت تقاضا یا عرضه مسئله بسیار مهمی است. هزینه زیادی برای دیجیتال مارکتینگ در دکترنکست شده است که اگر مقوله عرضه یا تقاضا مشخص نمی‌شد، این مسئله به نتیجه مورد نظر ما نمی‌رسید. ما در ابتدای مسیر خود نمی‌دانستیم به سراغ پزشک‌هایی برویم که عموما تکنوفوب هستند و به‌سختی پول خرج می‌کنند یا روی بیمارانی که نیازمند امکانات پزشکی هستند، زمان بگذاریم.»

مدیر ارشد بازاریابی دکترنکست ادامه داد: «ما تصمیم گرفتیم که تمرکز خود را به جای تقاضا (Demand) روی عرضه (Supply) بگذاریم و آمارهای ما به همین دلیل رشد قابل توجهى كرد. در بازار پررقابت مسائل بهداشتی و پزشکی رسیدن به یک راه غیرمرسوم برای رشد مسئله پرریسکی بود، اما به ما کمک کرد که با توسل به مسائل پایه‌ای بازاریابی، نمودارها را زیر و رو کنیم.»

نقوی اشاره کرد که با همین رویکرد در دکترنکست توانسته‌اند در طول یک سال به ۵ میلیون کاربر برسند. او ارائه خود را با تاکید ویژه بر روی تغییر نگاه و رویکرد گذاشت و گفت: «به فعالین این حوزه توصیه می‌کنم که برای موفقیت، یا نگاه خودشان را به مارکتینگ عوض کنند یا ابزارشان را تغییر دهند. دیجیتال مارکتینگ همیشه راه‌حل صرف ما نیست. باید بتوانیم به راهکارهای جایگزین اتکا کنیم و از تجربیات جدید نترسیم.»

آیا رشد با بودجه محدود ممکن است؟

از ارائه‌های تجربی و پرطرفدار روز دوم رویداد دی‌ام تاک ۸، ارائه «الهام وحیدی‌نیا» مدیر ارشد بازاریابی ایران‌تلنت بود. این ارائه به دلیل تاکید بر روی رشد با بودجه کم، بازخوردهای خوبی در سالن و همچنین فضای مجازی گرفت. وحیدی‌نیا ارائه خود را با رشد و راه‌های معمول رسیدن به آن شروع کرد. او گفت: «مارکترها معمولا برای رشد دادن سازمان، تبلیغات را پیشنهاد می‌دهند. حال آنکه این راه‌حل برای سازمان‌های کوچکی که دسترسی باز با بودجه نامحدود ندارند، گزینه‌ای بسیار پرخرج است.»

او با موشکافی تجربه خودش در ایران‌تلنت اذعان کرد که رشد با بودجه محدود ممکن است، فقط باید به استراتژی‌هایی متکی شد که رویکرد متفاوتی به رشد دارند. او گفت: «ما در ایران‌تلنت بودجه محدودی داشتیم و باید رشد را در طول یک سال دو برابر می‌کردیم. رویکردهای کم‎خرجی بودند که در این مسیر به ما کمک کردند که آن‌ها را به شما هم توصیه می‌کنم»

تمرکز روی منابع درونی: از منابعی که همین حالا در درون کسب‌وکار خود دارید غافل نشوید. بسیاری از چیزها بدون هزینه در اختیار شما هستند.

داده‌محوری و خلاقیت: به داده‌هایی که در دست دارید رجوع کنید و در آن‌ها دقیق شوید. ریزش مشتری را ببینید و دنبال چرایی‌اش باشید. کانورژن ریت را ببینید و تحلیلی سازنده از آن ارائه دهید.

عدد رشد را بشکنید: در بازه‌های کوچک، به اعداد کوچک برسید و کم‌کم رشد را محقق کنید.

وحیدی‌نیا با اشاره به میزان ریسک‌پذیری کسب‌وکار گفت: «ما فهمیدیم که باید به جز انگلیسی رزومه‌های فارسی هم داشته باشیم. هویت ما با زبان انگلیسی گره خورده بود و این تصمیم بسیار پرریسکی برای ما بود، اما نهایتا با نگه داشتن بخش انگلیسی، بخش فارسی را هم به ایران‌تلنت اضافه کردیم.»

وحیدی‌نیا در پایان ارائه خود توصیه کرد که سازمان‌ها از رشد آسانسوری بپرهیزند و با رویکردهای درست و کم‌هزینه کار را به سمت رشد دومینویی ببرند. او از «خلاقیت، تغییر تمرکز از استخدام به تجربه شغلی و  ساختن یک شبکه اجتماعی به عنوان یکی از کانال‌های رشد بیزنس» به عنوان فاکتورهای رشد دومینویی ایران‌تلنت یاد کرد. وحیدی‌نیا اعلام کرد که در شرایطی که بودجه بسیار کمی داشتند، با به کار گرفتن همین استراتژی‌ها توانستند در پایان یک سال، به ۸۵ درصد رشد برسند.

اولین راهنمای جامع ابزارهای بازاریابی ایران

هادی مرادی بنیان‌گذار و سردبیر رسانه دی‌ام برد که برگزارکننده رویداد دی‌ام تاک است، ارائه کوتاهی در خصوص یک کار تحقیقی در رسانه دی‌ام برد داشت. او به اشاره به اهمیت مارتک لنداسکیپ‌ها یا نقشه ابزارهای بازاریابی گفت: «ما متوجه شدیم که در حالی که کثیری از کشورها هر ساله نقشه‌ای ابزارهای مارکتینگی خود منتشر می‌کنند، ایران چنین چیزی ندارد. در دی‌ام برد بر آن شدیم تا این نقشه را گردآوری و منتشر کنیم.»

او اذعان کرد که پس از مدت زیادی تحقیق و بررسی بازار مارکتینگ ایران، توانسته‌اند به بیش از ۴۰۰ ابزار فعال برسند. این نقشه کاربردی را می‌توانید از اینجا دانلود کنید.

روابط عمومی، طرف اخلاقی یک کسب‌وکار

«عطیه نوری» مدیر روابط عمومی گروه اسنپ به عنوان آخرین ارائه از رویداد دی‌ام تاک ۸ از ضرورت وجود روابط عمومی در کسب‌وکار حرف زد. او اشاره کرد: «تصویری کلیشه‌ای در ذهن مدیران وجود دارد که فکر می‌کنند خودشان بهتر از کارشناسان روابط عمومی می‌توانند مسائل را حل کنند. اما خود کارشناسان روابط عمومی نیز در این تصور سهیم‌اند. این جا افتاده است که کار روابط عمومی زمانی شروع می‌شود که قرار است اشتباهی را جمع کنند.»

نوری برای نشان دادن نقش روابط عمومی و کارکرد آن، مثال‌های زنده از جهان ایران امروز آورد.

او با اشاره به اینکه روابط عمومی یک «چه‌جوری جمعش بکنیم سریع» نیست گفت: «روابط عمومی یک کانسپت اخلاقی است. PR باید سمت اخلاق بایستد. هرچقدر که سرعت رشد یک بیزنس بیشتر باشد به روابط عمومی بالغ‌تری نیاز دارد.»

دو پنل، دو مباحثه، دو رویکرد: حال و آینده تبلیغات دیجیتال ایران

در هر روز از رویداد، شرکت‌کنندگان پای صحبت متخصصانی نشستند که درباره تبلیغات دیجیتال ایران نظرات جالبی داشتند. پنل روز اول با حضور مدیر عامل‌های شرکت‌های یکتانت، تپسل، صباویژن و دیما برگزار شد. آن‌ها در این نشست به فضای تبلیغاتی حاکم در ایران، رقابت موجود بین بازیگران و سازوکار پیش‌رونده رشد کسب‌وکارها پرداختند. آرش برهمند به عنوان گرداننده این پنل در رویداد حضور داشت.

مدیرعامل یکتانت با تاکید بر اینکه تمرکز آن‌ها در ابتدای مسیر روی پرفورمنس بوده است اظهار داشت: «در بازار تبلیغات آنلاین که شامل نیتیو بنر و پوش نوتیفیکیشن می‌شود، سهم بازار ما چیزی در حدود ۸۵ تا ۹۰ درصد است». معاون تجاری صباایده نیز با اشاره به فضای رقابتی دوستانه بین شرکت‌های تبلیغات دیجیتال تاکید کرد آن‌ها در هیچ حوزه‌ای با یکدیگر رقابت تخریبی ندارند.

پنل دوم میزبان صادق محسن‌نیا مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا، راضیه تاجری مدیر دیجیتال مارکتینگ اسنپ‌تریپ و شهاب شیرین مدیر پرفورمنس مارکتینگ بود. داوود حکیمی گردانندگی پنل را به عهده داشت.

مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا، پرفورمنس مارکتینگ را ادامه فرآیند تبلیغات تکاملی دانست و گفت: «به نظر من تبلیغات دیجیتال به دلیل پرفورمنس مارکتینگ از تبلیغات سنتی متفاوت شده است. ما در پرفورمنس مارکتینگ به دلیل دستیابی به رفتار و دیتاهای کاربران می‌توانیم عملکرد و اجرای بهتری داشته باشیم.» تاجری نیز با اشاره به ترندهای مارکتینگی در سال ۲۰۲۲ اظهار داشت که ترند اصلی در کسب‌وکارهای آنلاین امروز، تمرکز بر روی ‌کانال‌های آنلاین، مخصوصا مدیا و ۳۰ درصد از آن نیز، تمرکز روی کانال‌های آفلاین و مابقی کانال‌هاي موجود است.

شهاب شیرین نیز صحبت خود را با تعریف پرفورمنس مارکتینگ آغاز کرد: «پرفورمنس مارکتینگ در ازکی به معنای بهینه‌سازی روش‌های دیجیتال در بازاریابی است. این بهینه‌سازی می‌تواند در کانال‌های مختلف و یا در لایه‌های استراتژی انجام شود. ما در تلاشیم که برای بهبود عملکردمان در هرکدام از این کانال‌ها، بهترین روش‌های دیجیتال مارکتینگ را بر اساس رفتار مشتریان خود به کار ببنديم.»

این رویداد هشتمین رویداد دی‌ام تاک در این سال‌ها بود که با ۹ حامی اصلی شامل یکتانت، وبمتریک، سرویس پاکت، سکان، دیما، آکادمی منظم، جت‌سئو، این‌تِرَک و دارت برگزار شد. رسانه دی‌ام برد برگزارکننده این رویدادهاست و در شهریور ماه امسال، رویداد نهم را برگزار می‌کند.