توضیحاتی پایه‌ای در نقطه شروع مسیر پر تلاطم بازاریابی

امروزه برداشت های نادرست از مفاهیم ساده و پایه ای بازاریابی، یکی از بزرگ‌ترین معضلات دنیای بازاریابان شده است.

نوپانا: یکی از مواج‌ترین اقیانوس‌های دنیای تجارت، اقیانوس بازاریابی است که روش‌ها و متد‌های آن با خلاقیت بازاریابان پیشین تغییرات بسیاری کرده و پیشرفت چشمگیری در دنیای بازاریابی ایجاد شده است. اما این تغییرات خلاقیتی، بازاریابان مبتدی را دچار کج‌فهمی و اشتباه در مفاهیم پایه‌ای این مسیر جدانشدنی از تجارت کرده است.

حتما تا به حال مسابقه دو با مانع را در ورزشگاه‌ها و یا شبکه‌های تلویزیونی دیده‌اید. یک دونده ماهر قبل از ایستادن در نقطه آغاز در روز مسابقه، مسیر زمین مسابقه و مکان‌هایی که موانع در آنجا تعبیه شده است را بررسی می‌کند. همچنین نقاطی را که مسیر دچار چرخش شده را نیز بررسی می‌کند.

حال در زمینه بازاریابی، اولین حرکتی که به معنای شناخت مسیر مورد نظر و موانع و چرخش‌های آن است، تحقیقات بازار (Market Research) است. در خصوص مفهوم این فرآیند، به تحقیقات بازار مورد نظر از نظر سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و دیگر موارد تاثیرگذار بر آن باید پرداخت. اینکه بازار و عوامل و بازیگردانان آن شامل چه شاخصه‌ها و فاکتورهایی هستند، از دیگر نکاتی است که در این مرحله بنیادی و پایه‌ای باید مورد توجه قرار گیرد.

به زبان ساده‌تر، یک بازاریاب ابتدا بازار مورد نظر خود را انتخاب می‌کند و سپس سعی در شناخت وضعیت موجود بازار داشته و در مراتب بالاتر به پیش‌بینی وضعیت و شرایط آینده نزدیک آن می‌پردازد. در بررسی کلیت بازار، تحقیقات جزئی‌تر شده و محقق به فاکتور های بازیگردانان و عوامل بازار یعنی به عبارتی فروشندگان، ارائه دهندگان خدمات و مشتریان بازار می‌پردازد.

بازاریاب ابتدا روش خود را برای شناخت بازار انتخاب می‌کند؛ می‌تواند خلاق باشد و روشی خاص خود را اجرا کند و یا می‌تواند از روش‌ها و متدهای داخلی و یا بین‌المللی که در گذشته استفاده شده است، استفاده کند.

یک تحقیق بازار می تواند به چند صورت انجام شود؟

تحقیقات اولیه (Primary Research)

در تحقیقات اولیه، کلمه اولیه به این دلیل در عبارت گنجانده شده است که اطلاعاتی که از تحقیقات و آرشیو کردن آنها و یا آنالیز و بررسی کردن به دست می‌آورید، برای نخستین بار توسط خودتان به دست آمده است. طبیعتا میزان منابعی که باید به آن اختصاص دهید می‌تواند هزینه بیشتری به ارمغان آورد اما قطعا اطمینان بخش‌تر هستند؛ چرا که توسط خودتان گردآوری شده‌ و اطلاعات به روزتری هستند.

البته میزان خطایی که ممکن است منجر به تهدید واقعی بودن اطلاعات شود را نیز باید در نظر گرفته شود و در صورت منتخب بودن این روش، برای مقابله با آن استراتژی ویژه‌ای در نظر گرفت.

اگر بخواهیم به چندی از خطاهای این روش اشاره کنیم می‌توان به مواردی مانند درست بیان نکردن سوالات و ایجاد ابهام در فهم سوالات به عوامل بازار و بعضا وجود ابهام در پاسخ های شرکت کنندگان برای فرد محقق اشاره کرد. حتی ممکن است شرکت‌کنندگان پاسخ‌هایی دور از واقعیت و تحت تاثیر فضای تحقیقات و برخورد با محقق ارائه دهند.

اگر بخواهیم روش‌های این نوع تحقیقات را که بازاریابان پیشین از آنها استفاده کرده‌اند را لحاظ کنیم، می‌توانیم به استفاده از نظرسنجی‌ها به منظور طراحی پرسشنامه و تقاضا از شرکت‌کنندگان برای پر کردن آنها اشاره کرد.

تمرکز گروهی دومین روش انجام شده است؛ به این منظور که بر روی یک گروه متشکل از چند شرکت‌کننده متمرکز می‌شویم. مزیت استفاده از این روش که در بسیاری از پروژه‌ها استفاده از آن بسیار موفقیت‌آمیز بوده، این است که با کوچک کردن جامعه مورد هدف تحقیقات از تمامی جنبه‌ها می‌توان به بررسی مشتریان و پتانسیل‌های آنان روی آورد.

با محدود کردن جامعه هدف، زمان و انرژی بیشتری صرف می‌شود اما به تبعیت از آن نتایج سودمندتر و البته واقعی‌تر به دست می‌آید.

حتما تابه‌حال ضرب‌المثل هندوانه در بسته را شنیده‌اید. روش مشاهده که سومین روش تحقیق بازار است دقیقا یک نمونه بارز از این مثل است. این روش می‌تواند این قدرت را به یک محقق بدهد که با استفاده از مشاهدات خود و آنالیز اطلاعات جامعه هدف، رفتار اصلی مشتریان را جدا از آنچه به زبان می‌آورند، به دست آورد. به جای اینکه از یک شرکت‌کننده راجع به عملکرد آینده سوال بپرسید، این اطمینان را به خود می‌دهید که دقیقا می‌دانید که او چه عملکردی را خواهد داشت.

 و اما چهارمین روش، روش مصاحبه است. این بار دقیقا شما در حال انجام تحقیقات متمرکز گروهی هستید با این تفاوت که این بار به جای تمرکز بر روی چند شرکت‌کننده یا مشتری، تنها بر روی یک نفر متمرکز می‌شوید. پس میزان زمان مورد استفاده شما و محتوای متن صحبت‌تان نیز بیشتر خواهد بود. این در حالیست که نتایج کاملا می‌تواند موثر و مفید باشد.

تحقیقات ثانویه

این نوع تحقیقات به این دلیل ثانویه نامیده می‌شوند که محقق از اطلاعاتی استفاده می‌کند که قبلا توسط دیگر محققان جمع‌آوری شده است. این کار به منظور سرعت بخشیدن به فعالیت تحقیقاتی بوده و صرفه‌جویی در زمان و هزینه از مزیت‌های این روش حساب می‌شود.

البته این روش مشکلاتی نیز دارد؛ از مشکلات این روش می‌توان به تغییر کردن نتایج واقعی و مغایرت آن با نتایج زمان گرفته شدن تحقیقات نام برد.

 (همچنین بخوانید: چرا بازاریابی در مواردی ناخوشایند و وحشت‌آور است؟)

تحقیقات بازاریابی (Marketing research)

در مفهوم تحقیقات بازار نوشته شده در مقالات انگلیسی زبان و دوره های آموزشی مدیریت بیزینس در گرایش بازاریابی ، با کلمه ی Marketing Research مواجه می‌شویم. اما معادل آن در زبان فارسی که به تحقیقات بازاریابی ترجمه می‌شود، علی‌رغم وجود یک معادل فارسی در صنعت کسب و کار و تجارت کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. چراکه در مفهوم ، آن را به اشتباه تحقیقات بازار تلقی می‌کنند. هرچند که این دو مفهوم بسیار به هم نزدیک هستند اما اگر تفاوت این دو فرآیند برای بازاریابان مبتدی روشن نباشد، خروجی موردنظر حاصل نمی‌شود.

برای درک بیشتر تحقیقات بازاریابی، با یک مثال ساده شروع می‌کنیم. یک کشتی حامل سوخت را در نظر بگیرید. رسیدن به مقصد برای عوامل و کارکنان این کشتی، و خصوصا برای سیاستمداران کشوری نیز از اهمیت بالایی برخوردار است اما چیزی که به همان اندازه و یا حتی بیشتر مهم است، پیدا کردن یک مسیر بی خطر و بی مانع در دریاست چرا که هر برخورد کشتی با هر نوع مانعی، می‌تواند جان کارکنان را تهدید کند و هزینه های گزافی در برابر از بین رفتن سوخت کشوری ایجاد کند. پس دیده بان ها بر روی دکل ها مسیر هارا شناسایی کرده و مسیری بدون صخره و گردآب را انتخاب کرده و رسیدن کشتی را به مقصد با حداکثر امنیت فراهم می‌کنند. این دقیقا مفهوم کاری است که در تحقیقات بازاریابی انجام می‌شود. یعنی محققان بازاریابی از بین چندین مسیر بهترین مسیر را برای عرضه کردن کالا و یا خدمات کسب‌وکار موردنظر انتخاب می‌کنند.

هرچند که این مفهوم در تحقیقات موردتوجه قرار نمی‌گیرد اما شناختن آن می‌تواند منجر به استفاده به هنگام از مفاهیم بازاریابی شود.

چندین نکته طلایی در روش تحقیقات بازار

نکته شماره یک: تنها هدف در تحقیقات بازار و در یک گفت‌وگو با مشتری، به دست آوردن اطلاعات واقعی است. تعریف و تمجید از ایده شما نمی‌تواند دلیلی بر موفقیت ایده کسب‌و‌کاری شما باشد. به بیان ساده‌تر، یک مشتری نمی‌تواند و نخواهد توانست ایده‌ای برای‌تان تعریف کند و یا راه‌حلی برای مشکل موجود ارائه دهد.

نکته شماره دو: ابتدایی‌ترین گام در تحقیقات بازار، در زمینه اکتشاف نیاز‌ها و مشکلات مشتریان است. هر نوع داده‌ای که از یک پرسشنامه پر شده، یک نمودار از آنالیز داده‌های منتجی از مشاهدات و هر نوع روش دیگر در تحقیقات بازار و بازاریابی، برای شما نیاز‌ها و مشکلات مشتریان، ابعاد و جزئیات آن را در اولین هدف تحقیق تعیین می‌کند. آن چیزی که شما ملزم به ارائه آن هستید، راه‌حلی برای از بین بردن آن نیاز و مشکل است.

نکته شماره سه: برای تدوین و تقریر سوالات مناسب در اولین گام تحقیقات بازار، باید مواردی را در نظر گرفت که بتواند داده‌های صحیح و واقعی درباره نیازها و مشکلات مشتریان استخراج کند. طرف مقابل شما در یک گفت‌وگو که مورد پرسش سوالات قرار می‌گیرد، تنها در صورتی می‌تواند درباره مشکلاتش با شما صحبت کند که شما از تجربیات و گذشته از او سوال کنید.

نکته شماره چهار: بهترین راه برای کاهش نقص‌ها و عیب‌های ایده خود، پرسش درباره مشکلات راه‌حل‌هایی است که مشتریان برای برآورده کردن خواسته‌ها و رفع نیازهایشان به آن‌ها رجوع کرده‌اند.

و اما نکته آخر: از طرح پرسش‌های کلی خودداری کنید. چراکه پاسخ‌های کلی شرکت کنندگان در ازای سوالات کلی، می‌تواند منجربه حذف شدن ناخودآگاه جزئیاتی شود که تغییری چشمگیر در روند تجاری سازی ایده شما ایجاد می‌کند.

(همچنین بخوانید: پیامدهای کوته‌بینی در بازاریابی چیست؟)