فالوئرهایی که مشتری واقعی می‌شوند

نظریه رایان هالیدی، نویسنده و استراتژیست مشهور در ارتباط با کاربرد ایمیل در بازاریابی

نوپانا: در سال ۲۰۱۴، مارک زاکربرگ، مدیرعامل و بنیان‌گذار فیس‌بوک در بیانیه‌ای اظهار کرد که پایان عصر ایمیل فرارسیده است. او این بیانیه را زمانی منتشر کرد که شرکتش، نرم‌افزار پیام‌رسان متنی واتس‌اپ را خریداری کرده بود.

سه سال پس از این پیش‌بینی جسورانه، استفاده از ایمیل همچنان ادامه دارد. طی یک تحقیق صدها نویسنده و کارآفرین در پاسخ به این سوال که «اگر به گذشته برگردید، کدام عمل خود را اصلاح می‌کنید؟» گفته‌اند لیست ایمیل‌هایشان را از اول سازمان‌دهی می‌کنند.

مهم‌ترین دارایی یک موسس

رایان هالیدی، نویسنده و استراتژیست مشهور معتقد است که کاربرد ایمیل در بازاریابی از تمام رسانه‌های اجتماعی بیشتر است. او اخیرا در گفت‌وگویی با گروهی از کارشناسان و متخصصان، با آن‌ها به توافق رسید که لیست ایمیل‌ها، مهم‌ترین دارایی یک خالق (نویسنده، کارآفرین، ایده پرداز) است.

او ارزش فهرست ایمیل را در مقایسه با اقتصاد پلتفرم‌هایی چون فیس‌بوک و توییتر توضیح می‌دهد: «بزرگ‌ترین وظیفه این پلتفرم‌ها در مرحله رشدشان این بود که تا جایی که می‌توانند، افراد بیشتری را جذب کنند تا شما بتوانید گروه طرفداران خود را گسترش دهید. در حال حاضر هم تنها راهی که برای درآمدزایی یافته‌اند این است که دسترسی شما را به همان طرفداران، کنترل کنند.»

او توضیحاتش را اینطور کامل می‌کند که به‌طور متوسط، هر پست فیس‌بوک یا توییت شما، توسط ۱۰درصد از مخاطبان‌تان مشاهده می‌شود. برای مثال اگر شما یک‌ میلیون طرفدار در فیس‌بوک داشته باشید، طرفداران واقعی شما فقط ۱۰۰ هزار نفر هستند. درصورتی که اگر یک‌ میلیون آدرس ایمیل داشته باشید، این شانس تا ۵۰درصد بالا می‌رود، یعنی ۵۰۰ هزار طرفدار یا مخاطب واقعی دارید.

به‌علاوه، هالیدی فکر می‌کند ۱۰درصد آمار خوش‌بینانه و بالایی است. امروزه امکان دسترسی به مخاطبان فیس‌بوک بدون پرداخت پول بابت برنامه‌های جانبی این پلتفرم، حدود ۲درصد است.

هالیدی اشاره می‌کند که ارائه‌دهندگان خدمات ایمیل، برخلاف فیس‌بوک و شبکه‌های اجتماعی مشابه، دسترسی شما را به مخاطبان محدود نمی‌کنند. وظیفه آن‌ها این است که خواست‌های مردم را به دست‌شان برسانند، نه اینکه آن‌ها را بلاک یا فیلتر کنند. درحالی که فیس‌بوک و توییتر فقط حدود ۱۰ سال قدمت دارند، پیشینه استفاده از ایمیل به ۵۰ سال قبل برمی‌گردد؛ زمانی که مهندسی به نام ری تامیلسون در سال ۱۹۷۱، اولین سرویس ایمیل را به نام خود ثبت کرد. هالیدی می‌گوید: «ایمیل نیم قرن دوام آورده است و من فکر نمی‌کنم به این زودی منسوخ شود.»

مکالمات شفاهی مردم با یکدیگر، می‌تواند بازاریابی شما را تقویت کند

با وجود تمام مزایای ایمیل، حتی بهترین نویسندگان و سازندگان هم کمتر از یک درصد مخاطبان خود را در لیست ایمیل‌هایشان دارند. چگونه می‌توانید به خوانندگان یا مصرف‌کنندگانی که مستقیما با شما در ارتباط نیستند، دسترسی پیدا کنید؟

هالیدی در آخرین کتاب خود «فروشنده ابدی، هنر بازاریابی پایا» می‌گوید دومین گزینه قدرتمند بازاریابی کتاب یا سایر محصولات، توصیه‌های شخصی افراد به یکدیگر است. او ادامه می‌دهد: «بسیاری از مردم به تبلیغات و رسانه‌ها توجه می‌کنند، با این حال آنچه یک محصول را به موفقیت نهایی می‌رساند، این است که مردمی که این محصول را مورد استفاده قرار داده‌اند، آن را به دیگران توصیه کنند.»

توصیه هالیدی این است که تا جایی که می‌توانید، به‌وسیله یک «سیستم» مردم زیادی را به کار خود جذب کنید. منظور او از سیستم این است که با اهدای نمونه‌های اولیه، هدایا، گزیده‌ها، تست‌ها و نمونه‌های رایگان به مردم، کار خود را در معرض دید قرار دهید. به این ترتیب آن‌ها خدمات و محصولات شما را می‌شناسند و آن‌ها را به دیگران توصیه می‌کنند.

درست است که مکالمات شفاهی و توصیه‌های شخصی برای تولید یک محصول کافی نیست؛ ولی می‌تواند سایر تلاش‌های بازاریابی شما را تقویت کند و گسترش دهد. طبق تئوری کتاب مذکور، در نهایت یک محصول واقعا پایدار و مانا، به نقطه‌ای می‌رسد که توصیه دهان‌به‌دهان و فردبه‌فرد، منبع اصلی فروش آن خواهد بود.

استفاده از اثر لیندی

هالیدی در کتاب خود، اثر لیندی را توضیح می‌دهد. اقتصاددانان نام این نظریه را از رستوران لیندی که از سال ۱۹۲۷ تا به حال به‌طور مستمر به فعالیت خود ادامه داده است انتخاب کرده‌اند. این نظریه اولین بار برای نشان دادن این واقعیت مورد استفاده قرار گرفت: یک نمایش هرچه مدت بیشتری روی صحنه باشد، زمان متعاقب طولانی‌تری مورد استقبال قرار خواهد گرفت.

این جمله را در ذهن داشته باشید و به ادامه بحث هالیدی توجه کنید: «اگر کتاب شما یک سال فروش داشته است، فروش آن یک سال دیگر هم ادامه پیدا می‌کند. اگر شما به مدت ۱۰ سال در یک کسب‌وکار بوده‌اید، خطر اینکه سال یازدهم از این صنعت خارج شوید، بسیار پایین است. کسب‌وکار شما به احتمال بالا تا سال بیستم دوام خواهد داشت. پس ایده این است که هرچه بیشتر ادامه دهید، پتانسیل بقای خود را افزایش می‌دهید و بیشتر احتمال دارد که محصول‌تان در ذهن مردم باقی بماند.»

منبع توضیحات هالیدی، نسیم طالب، نویسنده کتاب «قوی سیاه» است. طالب کسی است که در کتاب «نشکستنی»، اثر لیندی را تکمیل کرده و توسعه داده است. او می‌گوید: «اگر یک کتاب به مدت ۴۰ سال منتشر شده باشد، انتظار داریم برای ۴۰ سال دیگر هم منتشر شود. اما نکته اصلی اینجا است که اگر انتشار کتاب مذکور تا یک دهه دیگر ادامه داشته باشد، انتظار می‌رود که تا نیم‌ قرن (۵۰ سال) بعد همچنان به بقای خود ادامه دهد. اعتبار و ثبات یک آیتم، متناسب با طول عمر آن است.»

اثر لیندی، اصل «توصیه‌های شخصی» را تایید می‌کند. وقتی شما در ارتباط با مردم هستید و چیز خوبی به آن‌ها ارائه می‌کنید، آن‌ها ماجرا را به دیگران خواهند گفت. شما تلاش می‌کنید یک سال بازاریابی خوبی داشته باشید؛ چرا که این یک سال، احتمالا مدت‌زمانی است که باعث می‌شود خوانندگان شما را به ذهن بسپارند. مخاطبان منتظر می‌مانند تا ببینند آیا واقعا یک سال دوام می‌آورید؟ اگر بعد از یک سال هنوز در بازار بودید، شما را باور می‌کنند و به سمت شما می‌آیند.

هالیدی تاکید می‌کند که گرچه قدرت توصیه‌های شخصی قابل‌ انکار نیست، ولی محصول شما باید عرضه و بازاریابی اولیه مناسبی داشته باشد. حتی بهترین ایده‌ها هم اگر محبوبیت و پذیرش اولیه را به دست نیاورند، شکست می‌خورند.

جمع‌بندی

اگر در حال نوشتن یک کتاب یا برنامه‌ریزی برای تولید یک محصول جدید هستید یا می‌خواهید کسب‌وکار جدیدی را شروع کنید، از همین حالا فهرست ایمیل‌های خود را تنظیم و سامان‌دهی کنید. این فهرست در کنار سایر رسانه‌ها، می‌تواند طرفداران شما را به نخستین مشتریان و حتی مبلغان شما تبدیل کند. اگر کارتان واقعا خوب باشد، اثر لیندی یاری‌تان می‌کند تا سال‌های آینده هم در ذهن‌ها باقی بمانید و محبوب باشید.

 (همچنین بخوانید: شش تکنیک برای به دست آوردن بینش مشتری)

منبع