مرحله تبدیل در «ای‌نتورک» چگونه انجام می‌شود؟

ای‌نتورک به افراد کمک می‌کند و یاد می‌دهد که چطور به بیشترین بازدهی برسند و از پولی که می‌گذارند به چند برابرش دست یابند.

نوپانا به نقل از کسب‌وکار: در این گزارش به سراغ تحلیل مرحله تبدیل از بازاریابی درون‌‌گرا در یک نمونه واقعی رفتیم و مرحله تبدیل در ‌ای‌نتورک را در میزگردی به‌همراه عادل طالبی و صدرا امامی، متخصصان بازاریابی دیجیتال، بررسی کرده‌ایم:

طالبی: برای فهم بیشتر و اینکه به‌عنوان دلال به ‌ای‌نتورک، کلیک‌یاب، فست‌کلیک و... نگاه نکنید و بدانید کجای کار قرار دارند، با یک خاطره شروع می‌کنیم. سال ۸۴ می‌خواستیم یک تبلیغ اینترنتی داشته باشم و ۱۰۰ سایت را هدف قرار دادیم و یک ماه با تلفن، زنگ، ایمیل و... به دنبال این بودیم که چک کنیم تبلیغ‌مان هست یا خیر و دردسر بسیاری را متحمل شدیم؛ اما روش کار ‌ای‌نتورک این است که مثلا ما ۱۰۰ هزار سایت داریم که مخاطب دارند و می‌خواهند درآمد کسب کنند و تبلیغ بگیرند و از آن طرف ۱۰۰ هزار کسب‌وکار داریم که می‌خواهند تبلیغ بدهند و نمی‌توانند با همه اینها صحبت کنند.

روش کار‌ ای‌نتورک به این صورت است که به طور مثال به‌عنوان واسطه کدی را به چند هزار سایت تبلیغ‌کننده می‌دهد و آنها قرار می‌دهند و تبلیغ‌دهنده، تبلیغش را به ‌ای‌نتورک می‌دهد و پنلی را از‌ ای‌نتورک دریافت می‌کند که ببیند تبلیغش را کدام‌یک از سایت‌ها گذاشته‌اند؟ چند نفر کلیک کرده‌اند؟ و غیره. یعنی آمار تحلیلی ارائه می‌‌دهد که برای کسب‌وکار‌ها بسیار مهم است و کسب‌وکار‌ها می‌توانند آمار فروش، بازدید و... را به‌دست آورند. ای‌نتورک کارش به این صورت است که به تبلیغ‌دهنده آمار می‌دهد که در چه سایت‌هایی، در چه ساعت‌هایی و برای چه مخاطب‌هایی تبلیغش را گذاشته است و آمار بازدید و تعداد کلیک هم به تبلیغ‌دهنده می‌دهد.

از این مطالبی که بیان کردید،  بازاریابی درون‌گرا در کجای آنها قرار دارد؟

امامی: کار ‌ای‌نتورک در حوزه بازاریابی دیجیتال این است که تبلیغات را انجام می‌دهد، ولی ‌ای‌نتورک هم به تازگی متوجه شده است که می‌تواند از ابزار‌های بازاریابی درون‌گرا برای تبلیغاتش استفاده کند و برای همین آکادمی «‌ای‌نتورک» را راه‌اندازی کرده است. در این آکادمی محتوای مورد نیاز کسانی که نیازمند تبلیغ هستند را ارائه می‌دهد و برای آنها وبینار می‌گذارد، کتاب‌هایی را ارائه می‌دهد و غیره. در سه مقاله قبلی درباره این صحبت کردیم که فراخوان بدهیم، افراد را به صفحه‌ای بفرستیم و بعد تشکر کنیم که در نهایت در این فرآیند یک راه ارتباطی با مخاطب داشته باشیم. ای‌نتورک دقیقا همین کار را انجام می‌دهد.

طالبی: کار خوبی که آکادمی ‌ای‌نتورک کرده است، این است که به افرادی که می‌آیند کمک می‌کند و یاد می‌دهد که چطور به بیشترین بازدهی برسند و از پولی که می‌گذارند به چند برابرش دست یابند. یعنی یاد می‌دهد که وقتی یک فروش اتفاق می‌افتد چطور به ۱۰ فروش برسد و به بلوغ تبلیغ‌دهنده کمک می‌کند.

امامی: در مطالب قبل، وقتی درباره محتوا صحبت کردیم، هدف این بود که در نهایت به فروش بیشتری برسیم. یعنی این آکادمی کمک می‌کند که تبلیغ‌دهنده پول بیشتری را به دست بیاورد. یعنی بیان می‌کند اگر من راهبر تبلیغ بنری در ایران هستم باید کمک کنم که مشتری سود بیشتری را به دست بیاورد و با این کار عدد تبلیغش بالا می‌رود و سود بیشتری می‌کند و به دلیل اینکه مشتری می‌داند که وقتی تبلیغش را به «ای‌نتورک» بدهد کمک زیادی را برای اثربخش‌شدنش دریافت می‌کند، اعتماد هم بالا می‌رود.

(همچنین بخوانید: ۹ استراتژی بازاریابی که از هزینه کم آنها شگفت‌زده می‌شوید)

درباره «ای‌نتورک»، ورودش به حوزه بازاریابی درون‌گرا و خدماتش صحبت کردید. درباره اینکه چطور این مرحله تبدیل در «ای‌نتورک» اتفاق می‌افتد، توضیح بدهید.

امامی: هدف‌مان در مرحله تبدیل این است که بیننده را به یک لید یا سرنخ وصل کنیم.‌ ای‌نتورک دقیقا این کار را انجام می‌دهد. وقتی وارد آکادمی ای‌نتورک می‌شوید شروع به دریافت محتوا‌ها، وبینارها و... می‌کنید که به شما کمک می‌کند. یعنی فراخوانش خود آن محتواهایی است که ارائه می‌دهد. در مرحله بعد وقتی شما کلیک می‌کنید، ایمیل شما هم دریافت می‌شود و این فرآیند را آسان‌تر می‌کند.

طالبی: در فرهنگ ما فرآیند تبدیل را بد ترجمه می‌کنند و ممکن است که با فرهنگ ما فراخوان با یک پیامک یا تماس انجام شود، ولی اشتباهی که اکثرا می‌کنند این است که به سراغ ایمیل می‌روند. در صورتی که ما به دنبال نقطه تماس هستیم که برای پرسوناهای مختلف یا فرهنگ‌های گوناگون به صورت مختلف است.

امامی: با توجه به جنس آکادمی ‌ای‌نتورک و اینکه می‌خواهد یک سری فایل را در اختیار شما قرار دهد، از ایمیل استفاده می‌کند و کاملا درست است، ولی مثلا فرض کنید که مخاطب‌تان نوجوانان باشند، برای آنها دیگر نمی‌توانید از ایمیل استفاده کنید.

وقتی به متد‌های صفحه تشکر نگاه می‌کنیم و آن را تشریح می‌کنیم، در بعضی از بازاریابی‌ها در داخل کشور انجام می‌شود، ولی اینکه به‌طور اصولی جزیی از روند تبلیغات و بازاریابی باشد، خیلی به آن توجه نمی‌شود. درباره صفحه تشکر صحبت کنید و بگویید که چرا به صورت علمی استفاده نمی‌شود؟

امامی: ما یک ضعف‌مان در بازاریابی درون‌گرا صفحه تشکر است که یک صفحه دیگری باز می‌شود و دوباره به شما یک محتوای دیگر ارائه می‌دهد که یک جنس پیشنهاد خوب است. مثلا در ‌ای‌نتورک محتوای شما این است که من چگونه می‌توانم تبلیغات موثر‌تری را داشته باشم که شما محتوای مورد نیازتان را دریافت می‌کنید، اما می‌تواند یک صفحه دیگر هم باز شود که به شما بگوید نظرتان درباره ۳۰ دقیقه مشاوره رایگان چیست، زمان‌تان را بگویید تا ما در دو روز آینده با شما تماس بگیریم. اگر‌ ای‌نتورک این کار را انجام بدهد و صفحه تشکر را راه بیندازد، پروسه تبدیل شدن سرنخ به مشتری سریع‌تر اتفاق می‌افتد. یعنی صفحه تشکر با سریع کردن نرخ تبدیل با زمان کمتری بازدهی را بالا می‌برد. در کل صفحه تشکر حلقه مفقوده این چرخه است.

طالبی: چیزی که در صفحه تشکر مهم است، این است که به بیننده یک پیشنهاد باورنکردنی بدهیم. صفحه تشکر را کسانی باز می‌کنند که احتمال مشتری‌شدن‌شان بالاست. در پیشنهاد باورنکردنی ما احتمالا متحمل ضرر می‌شویم ولی آن شخص که برای آن هزینه کرده‌ایم به عنوان پروموتر عمل می‌کند و شما را به افراد دیگر هم معرفی می‌کند.

امامی: خیلی هم خوب است که پیشنهاد را براساس محتوای قبلی شخصی‌سازی کنیم.

طالبی: یک مشکل هم اینجا داریم و این است که خیلی وقت‌ها سیستم‌های ما امکان تشخیص اینکه شخصی‌سازی کنیم را ندارند. برای رفع این مشکل می‌توانیم گزینه بگذاریم که مثلا اگر دانش‌آموز هستید، اینجا کلیک کنید یا اگر دبیر هستید، اینجا کلیک کنید و... پس از این راه می‌توانیم این مشکل را برطرف کنیم.

امامی: بازاریابی کار سختی نیست و کافی است که جای تک‌تک مشتریان‌تان بنشینید و ببینید که اگر شما جای آنها بودید، با چه چیزی به وجد می‌آمدید.

طالبی: یک مشکل دیگر هم این است که ما فرهنگ‌مان با امتحان چیزهای جدید مخالف است و خیلی به دنبال آزمایش شیوه‌های جدید نمی‌رویم. ما برای اینکه به این نقطه بهینه هم برسیم مهم است که در صفحه تشکر بهینه‌سازی کنیم.

اینکه یک صفحه‌ای را بگذاریم و از مخاطب اطلاعات بیشتری را بخواهیم به روند اینباند مارکتینگ‌مان و تبدیل شدن لید به مشتری آسیب نمی‌رساند؟

امامی: نه ما قبل از آن راه ارتباطی را گرفته‌ایم و ارتباط‌مان با مشتری برقرار شده است. در این مرحله می‌خواهیم از اتفاقی که فکر می‌کردیم که نمی‌شود از آن بهره‌برداری‌ کرد، بهره‌برداری کنیم و یک ارزش بیشتری را برای کسب‌وکارمان ایجاد کنیم.

طالبی: در مذاکره به آن شیرینی معامله می‌گویند، یعنی اینکه معامله را بستید و یک ارزش افزوده بیشتری را بعد از آن ایجاد می‌کنید.

امامی: البته این مورد بستگی به آن دارد که شما در چه مرحله‌ای هستید. مثلا در مرحله آگاهی دادن هستید، می‌توانید محتوا بدهید یا مثلا در مرحله تصمیم‌گیری قرار دارید، می‌توانید کد‌های تخفیف ارائه دهید و به این صورت ارزش افزوده بیشتری را بدون هزینه جدید ایجاد کنید.

(همچنین بخوانید: گزارشگر حرفه‌ای در بازاریابی دیجیتال شما)