۱۷ تاکتیک موثر روابط‏ عمومی برای استارت‌آپ‌ها

روابط ‏عمومی باید هنر و علم خوب نشان دادن فعالیت‏‌های مجموعه‏ خود را داشته باشد؛ وجه تمایز روابط‏ عمومی از بازاریابی همین موضوع است، چرا که در بازاریابی فعالیت‏‌ها صرفاً با ابزار تبلیغات و ارتباطات هدفمند در جهت عرضه محصول یا خدمت صورت می‌گیرد، در حالی که در روابط ‏عمومی با استفاده از همان شیوه‏‌ها و با استفاده از ابزارهای رسانه‏‌ای غیر‏تجاری سهمی به دست آورده و ذهنیتی که مدنظر ما است را ایجاد می‌کند.

نوپانا: روابط‏ عمومی را بی‌‏شک می‌توان به عنوان یکی از مهم‏ترین بخش‏‌های هر سازمانی دانست، همانطور که از عنوان روابط ‏عمومی پیداست، شما در این بخش قرار است با داخل و خارج از سازمان یا به طور کل با مجموع ذی‌‏نفعان خود ارتباط موثر و مفید برقرار و حفظ نمایید. در اینجا نکته قابل توجه این است که کیفیت این ارتباط می‏‌بایست چگونه باشد و آیا ارتباط صرف کافی است یا خیر؟ قطعا اینطور نخواهد بود، چرا که ارتباط بدون اعتماد، مانند تلفن همراه بدون آنتن‏‌دهی است! با این تلفن همراه چه خواهید کرد؟

یکی از وظایف مهم روابط ‏عمومی ایجاد تصویر ذهنیِ اعتماد است، البته عوامل دیگری هم در ایجاد اعتماد بین یک نهاد یا شرکت و مخاطبین خود وجود دارد؛ اما در حالت کلی ایجاد اعتماد وظیفه‏ روابط ‏عمومی است، در حقیقت روابط ‏عمومی باید هنر و علم خوب نشان دادن فعالیت‏‌های مجموعه‏ خود را داشته باشد. شاید بتوان گفت وجه تمایز روابط‏ عمومی از بازاریابی همین موضوع است، چرا که در بازاریابی فعالیت‏‌ها صرفاً با ابزار تبلیغات و ارتباطات هدفمند در جهت عرضه محصول یا خدمت صورت می‌گیرد، در حالی که طبق موارد بیان شده، در روابط ‏عمومی با استفاده از همان شیوه‏‌ها و با استفاده از ابزارهای رسانه‏‌ای غیر‏تجاری (از نظر‏عمومی) سهمی به دست آورده و ذهنیتی که مدنظر ما است را ایجاد می‌کند. به همین منظور با توجه به نوظهور بودن مباحث استارت‌آپی و ناشناخته بودن این شرکت‏‌ها، می‌بایست قبل از انجام تبلیغات صرف، تصویری در ذهن مخاطب ایجاد کنیم تا با جلب اعتماد آنها بتوانیم مخاطبین خود را وفادار کنیم؛ به همین منظور در یادداشت پیش رو بنا داریم به صورت تیتروار به ۱۷ راهکار عملی جهت موفقیت در فرآیند روابط ‏عمومی برای به شهرت رساندن استارت‌آپ بپردازیم. لازم به ذکر است در نوشتار فوق از مطالب ارائه شده توسط Wendy Marx پژوهشگر حوزه ارتباطات و بازاریابی استفاده شده است.

۱- اهداف خود را شناسایی و پیام خود را تعریف کنید

باید توجه داشته باشید که داشتن هدف برای هرکاری بسیار اهمیت دارد، با تعیین اهداف، روابط‏ عمومی شما در مسیر درست قرار می‌گیرد در حالی که فقدان آن باعث می‌‏شود روابط ‏عمومی شما عملکرد موفقی نداشته باشد، بس ابتدا اهداف خود را مشخص کنید.

اهداف ممکن است شامل:

-افزایش هدفمند بازدیدکنندگان وب‏‌سایت شما

-جذب مشتری‌‏های جدید

-آگاه کردن مشتریان از محصول

-ایجاد رهبری فکری و یا هر هدف دیگری باشد.

پس از اینکه شما اهدافتان را مشخص کردید، در مرحله بعد باید یک پیام منسجم و قابل دسترس بسازید.

در این پیام مشخص کنید که دوست دارید مردم چه چیزی در خصوص کسب‏‌و‏کار شما به یاد بیاورند؟ چرا باید کسی این کار را انجام دهد؟ نکته کلیدی کسب‏‌وکار شما که باعث می‏‌شود فعالیت‌های شما به موفقیت محض برسد، چیست؟

۲- یک موضوع قابل توجه را انتخاب کنید

با توجه به رقابت میان کسب‌‏وکارهای بزرگ و استارت‌آپ‌‏ها برای پوشش رسانه‌‏ای بهتر، به نظر می‌‏رسد که جلب توجه، کاری دشوار باشد؛ حال مهم این است که چگونه می‏‌توانید نسبت به دیگران برتر باشید؟ «با یک پیام قابل توجه که شما را از همه متمایز می‌‏کند!»

کافیست با انتخاب عناوینی که برای مخاطبانتان جالب توجه است، نظر مخاطبین خود را جلب نمایید. این اتفاق می‌‏تواند شروع مناسبی برای استارت‌آپ شما باشد.

برخی از موضوعات قابل توجه که باید در نظر داشته باشید:

-استخدام نیروی ‏اجرایی

-دعوت از سرمایه‏‌گذاران جدید

-مکان جدید استارت‌آپ شما

-نقطه عطف شرکت

از آنجا که شما یک استارت‌آپ هستید، رقابت با شرکت‏‌های بزرگتر برایتان دشوار خواهد بود، پس خود را خسته نکنید و زمانی را برای انتشار مطلب خود انتخاب کنید که پیام شما سرکوب نشود! به عنوان مثال، تصور کنید هم‌زمان با انتشار مطلب شما یک اعلامیه ازسوی اَپل منتشر شده است! به نظر شما پیام شما دیده خواهد شد؟

۳- پیاده‏سازی داستانی از کسب‌‏و‏کار خود در روابط‏ عمومی

داستان‏‌سرایی یکی از راهکارهای بسیار مفید و کاربردی در ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبین است به طوری که این احساسات به مرور زمان می‌‏تواند منجر به جلب اعتماد بیشتر مخاطبین شود. شما می‌توانید از این ارتباط عاطفی برای درگیر کردن یک خبرنگار استفاده کنید.

نکته قابل توجه این است که داستان‏‌سرایی، حتی قبل از انتخاب موضوع قابل ارائه شما شروع می‌‏شود. پس موضوعی را انتخاب کنید که به یک داستان جذاب تبدیل شود. شما باید از زاویه دید یک روزنامه‏‌نگار به آن نگاه کنید. مسئله مهمی که باید بدانید این است که مخاطبان یک روزنامه‌نگار چه چیزی می‌خواهند بخوانند؟

هنگامی که موضوع را در ذهن خود مشخص کردید، یک طرح کلی ایجاد کنید. نوشتن یک طرح کلی به شما اجازه می‏‌دهد تا متوجه شوید که آیا نکات شما توجه خبرنگار یا وبلاگ‏‌نویس را جلب می‏‌کند یا خیر. سوالات و کاستی‌های طرح قابل ارائه خود را پیش‌‏بینی کرده و آنها را برطرف کنید.

۴- مثل یک روزنامه‏‌نگار فکر کنید

به عنوان موضوع قابل توجه در تعامل با اهالی رسانه، باید توجه داشته باشید که قطعاً اهداف روابط‏ عمومی شما و خبرنگاران بسیار متفاوت خواهد بود. در حالی که شما می‏‌خواهید توجه رسانه‏‌ها را به کسب آگاهی بیشتر از برند کسب‏‌و‏کار خود جلب کنید، روزنامه‌‏نگاران بر مخاطبان خود تمرکز می‌‏کنند – اگر داستان شما برای مخاطبان رسانه‌‏ها مورد توجه نباشد، قطعا آن‏ها وقت خود را صرف شما نخواهند کرد.

نکته مهم این است که چگونه می‌‏توان منافع خود را با منافع روزنامه‌‏نگاران تطبیق داد و یا اینکه چطور داستان خود را مورد توجه قرار دهیم. برای این کار چند راه‌ وجود دارد که در ادامه، به تعدادی از آن‏ها اشاره می‌کنیم.

اول، داستان خود را به موقع بسازید – به آنچه که در صنعت و یا در رویدادهای کنونی به طور کلی اتفاق می‌‏افتد، فکر کنید و داستان خود را به گونه‏‌ای شکل دهید که متناسب با آن باشد.

دوم، آن را مرتبط بسازید – تحقیق کنید تا ببینید اخیراً خبرنگاران در مورد آن چه چیزهایی نوشته‌‏اند و آن را با کار خود سازگار کنید.

و سوم، آن را متفاوت بسازید – داستان خود را از زاویه‏‌ای دیگر روایت کنید به طوری که از دیگر داستان‌‏ها متمایز شود.

۵- میانبرها را انتخاب نکنید

هنگامی که صحبت از روابط‏ عمومی برای استارت‌آپ می‌‏شود، تصور این که راه میانبری وجود دارد را از ذهن خود بیرون کنید. شما یک شرکت جدید هستید، با یک تیم نسبتاً ناشناخته که باید توجه رسانه‌‏ها را به خود جلب کنید، چرا که یک استارت‌آپ نیاز به تداوم و خلاقیت دارد.

شیوه‏ آسان ارسال ایمیل‏‌های انفجاری برای هر روزنامه‌‏نگار که اطلاعات تماسشان را دارید به کار نگیرید. تحقیق کنید، و به هر موضوع قابل ارائه‌‏ای با ذکاوت و استراتژی نزدیک شوید.

۶- مخاطبان خود را بشناسید

روزنامه‌‏نگاران و خبرنگاران روزانه بیش از ۱۰۰ ایمیل دریافت می‌کنند – مخصوصا اگر آنها در جایی مانند رسانه‏‌های معتبر و مهمی کار کنند. اما این بدان معنا نیست که اصلاً وقتی برای مخاطبین خود نمی‏‌گذارند؛ اگر مطلبی که ارسال می‌کنید غیر‏مرتبط با موضوع قابل ارائه شما باشد و یا شما یک ایمیل گروهی ارسال کنید، باید بدانید که آن را در کسری از ثانیه حذف خواهند کرد.

قبل از ارائه مطلب، تحقیقات خود را کامل کنید و اطمینان داشته باشید که موضوع شما، با علایق و مشی خبرنگاران مطابقت دارد. داستان‌‏های گذشته خود را بخوانید و ببینید آنها به چه چیزهایی در داستان شما علاقه دارند. حتی اگر مناسب دیدید، به همان مطالب اشاره‌ای دوباره داشته باشید؛ لازم است بدانید، توجه شما به موارد مورد علاقه آنها، شما را از سایر رقبای خود متمایز خواهد کرد. به طور کلی می‌توان گفت بهترین کار این است که از همان ابتدا، محتوا را برای روزنامه‏‌نگار فراهم کنید.

چرا مخصوصاً او را انتخاب کردید؟ چرا موضوع قابل ارائه شما برای مخاطبان نویسنده فوق اهمیت دارد؟ کدام یک از داستان‌های آنها در رسانه‏‌های اجتماعی لایک و کامنت بیشتری دریافت کرده ‏است و چه تشابهی بین داستان شما و آنها است؟ اینها سوالاتی است که باید همیشه در ذهن خود داشته باشید.

گاهی اوقات لازم است مطالب خود را متناسب با رسانه‏‌های مختلف تدوین کنید که قطعاً این کار بسیار مفید و موثر خواهد بود.

۷- متفکرانه عمل کنید

همانطور که ذکر شد، روزنامه‌‏نگاران همیشه مشغول هستند؛ بس لازم است شما سریعاً سراغ اصل مطلب بروید و از معرفی‏‌های طولانی که ممکن است باعث شود مخاطبین خود را از دست دهد، اجتناب کنید. به این اصول مهم در توضیحات خود توجه ویژه داشته باشید: در مورد چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا و چگونگی سخن می‌گویید. در اینجا هم سوالات مهمی وجود دارد که باید مدنظر قرار دهید؛ چرا باید برای خبرنگار مهم باشد که طرح شما را بررسی کند و چرا در حال حاضر مناسب است و پیش از این نبود؟

پس در هر صورت از توضیحات زیاد اجتناب کنید چرا که می‌خواهید با یک روزنامه‏‌نگار ارتباط برقرار کنید و به او انگیزه دهید تا با طرح شما که متمایز از دیگران است همکاری کند.

به خاطر داشته باشید نقش شما این است که به خبرنگار کمک کنید، پس به دنبال راه‌‏هایی برای خلق ارزش باشید. آنها به دنبال چه روایت‏‌هایی هستند؟ خط‏‌مشی آنها چیست؟ موضوع شما چه منفعتی برای آنها خواهد داشت؟ این سوال‌هایی است که باید در این بخش به آن‏ها توجه کنید.

۸- با اهالی رسانه رابطه طولانی مدت برقرار کنید، نه یک روابط کوتاه مدت

خبرنگاران فقط یک برگ برنده نیستند که در جیب شما نگه داشته شوند و تنها زمانی که نیاز به پیروزی دارید، خارج شوند! قطعاً مثل تمام رابطه‌های موجود، روابطی که با اهالی رسانه برقرار می‏‌کنید باید روابط دو طرفه یا به قول معروف، روابط بده‌‏بستانی باشد.

قبل از اینکه به آنها نیاز داشته باشید، شروع به تشکیل رابطه با خبرنگاران حوزه صنعت خود کنید. چند راه برای انجام این کار وجود دارد؛

ابتدا با آنها در رسانه‌‏های اجتماعی و گروه‏‌های دیگر ارتباط برقرار کنید. در بحث‏‌هایی که در آن گروه‌‏ها ایجاد می‏‌شود شرکت کنید و مشارکت‏تان مفید و به طور متواضعانه باشد.

اگر دوست مشترک دارید، می‏‌توانید درخواست کنید تا شما را به ایشان معرفی کند یا در رویدادهایی که آنها شرکت می‏‌کنند حضور پیدا کنید؛ البته رویدادهایی که در حوزه کاری مشترک برگزار می‌شود.

اگر شما فرصتی برای ارتباط با یک روزنامه‏‌نگار دارید، مدام نام تجاری خود را تبلیغ نکنید. در عوض، به موضوعاتی بپردازید که دانش و تخصص شما را نشان دهد. در واقع، اجازه دهید آنها شما را به عنوان یک فرد ببینند نه به عنوان یک برندی که فقط منافع خود را در نظر می‌گیرد.

به خاطر داشته باشید که این روابط زمان زیادی برای توسعه نیاز دارند. مشتاق باشید تا نتایجی را که می‌خواهید به دست بیاورید.

۹- به‌روز باشید

اغلب اوقات شما می‌‏توانید کاستی‏‌های شرکت خود را با ابتکار و خلاقیت جبران کنید. دیدگاه تازه‏‌ای در مورد موضوع قابل بحث یا روایت خود ارائه دهید. به دنبال جایگزینی‏‌هایی باشید که باعث پیشرفت داستان شما نسبت به رقبا شود. این برای شما یک فرصت است؛ پس به خلاقیت و متفاوت‏‏ بودنتان متوسل شوید و بعد با روزنامه‏‌نگاران و وبلاگ‏‌نویسان ارتباط برقرار کنید.

از راه‌‏های ارائه یک دیدگاه تازه، نظرسنجی است. نظرسنجی، داده‏‌های اصلی را فراهم می‌‏کند به طوری که هیچ فرد دیگری آن را ندارد و ممکن است نظر خبرنگار را جلب کند.

سرنخ مفید؛ در ساخت نظر‏سنجی، علاوه بر پاسخ‌دهندگان نظرسنجی یا موضوعات شرکت خودتان، به موضوعات جذاب برای روزنامه‏‌نگاران توجه کنید. سعی کنید سوالاتی بپرسید که پاسخ‏‌های مخالف دریافت کنید – چیزی که هیچکس انتظار آن را ندارد.

۱۰- تیتر جذاب انتخاب کنید

تیتر یا عنوان شما نخستین چیزی است که روزنامه‌نگاران می‌بینند و این تیتر، موضوعی است که باعث می‌‏شود مطلب شما خوانده شود یا از دستور کار خارج شود.

مواردی که باعث می‌‏شود تیتر شما خوب باشد به این ترتیب است:

-تیتر کوتاه و جالب انتخاب کنید؛ بهتر است تیتر شما ۷۰ کاراکتر یا کمتر باشد.

-از افعال الهام‌بخش استفاده کنید؛ مخاطبین خود را با افعالی که به آنها انگیزه می‏‌دهد تشویق کنید.

-تیتر قابل توجه بسازید؛ کاری کنید که نسبت به تیتر‏های رایج خاص و متفاوت باشد.

-مردمی باشد؛ از استفاده‏ کلمات عجیب و غریب بپرهیزید و به زبان ساده، با زبان روزمره سخن بگویید.

مدتی وقت بگذارید و سعی کنید بهترین تیتر را برای روایت خود انتخاب کنبد و البته از آزمون و خطا نهراسید، اگر ممکن است صبر کنید تا ارائه‏ شما کامل نوشته شود و کمک کند تیتری انتخاب کنید که جذاب و فوق‌العاده باشد.

۱۱- از نقاط گلوله و فضای سفید استفاده کنید

وقتی از پاراگراف‌های طولانی در ارائه خود استفاده کنید، ممکن است روزنامه‌نگار یا هر خواننده‌ دیگری خسته شده و او را وادار کند که حتی قبل از خواندن مطلب شما آن را حذف کند. با تقسیم کردن متن خود به واسطه‏ نقطه گلوله و پاراگراف‏‌های کوچک‏تر که خواندنشان آسان‌‏تر است مانع این کار خواهید شد. به یاد داشته باشید که گلوله و فضای سفید می‏‌تواند بهترین دوست شما باشد.

۱۲- تمرکز بر واقعیت‏‌ها

در عصری که روزنامه‏‌نگاران دائما با اخبار غیرواقعی روبرو هستند، خبرنگاران ناگزیرند که در صدر بازی‏‌های خبرنگاری قرارگیرند. این مورد به این معناست که از بررسی روایت‏‌هایی که شامل حقایق زیادی نباشد دوری می‌‏کنند. حقایق و آمار و ارقامی که قابل اثبات است، همان چیزی است که خبرنگاران نیاز دارند.

به روزنامه‏‌نگاران کمک کنید تا روایتی بسازند که بعدها باعث دردسر آنها نشود. از هرگونه حقایق و آمار و ارقامی استفاده کنید که آنها را خاطر جمع کرده و روایت شما هم طبق نیاز خبرنگاران، برای آنها جذاب باشد. این موضوع می‌‏تواند به واسطه‏ نظرسنجی یا طبق مطالعات موردی که اخیرا انجام داده‌‏اید باشد.

۱۳-  عدم استفاده از زبان تخصصی

مهم‏ترین نکته در خصوص ارتباط با خبرنگاران، شیوه‌های است که منجر به قطع ارتباط شما با اهالی رسانه می‌شود. پس دقت کنید! چرا که اگر روزنامه‏‌نگاران پایه و اساس موضوع قابل ارائه شما را درک نکنند، آن‏ها برای بار دوم سوال نخواهند پرسید و در این صورت به سادگی موضوع شما را کنار می‏‌گذارند.

برای اجتناب از این کار روایتی ارائه دهید که برای همه قابل فهم باشد. قبل از این که روایت خود را برای کسی ارسال کنید، از یک شخص خارج از حوزه کاریتان (اعضای خانواده یا یکی از دوستان) بخواهید که روایت شما را بخواند. اگر هر گونه سوء‏تفاهم و یا مطالب اضافی که باعث خستگی خواننده می‌‏شود وجود داشت، روایت خود را بازنویسی کنید.

۱۴- به عنوان مشارکت‏‌کننده تبدیل شوید

با فرستادن متخصصان خود به سایت‏‌های دیگر نام و برند خود را در معرض توجه قرار دهید. به عنوان مهمان در وبلاگ‏‌هایی که مخاطبین شما معمولاً از آنها بازدید می‏‌کنند پست بگذارید. شما همچنین می‌توانید با یکی دیگر از کارشناسان صنعت دیگر در یک پادکست، کتاب الکترونیکی یا وبینار همکاری کنید؛ به ویژه اگر با یکی از نام‏‌هایی که شناخته شده است تیم تشکیل دهید، باعث می‌شود شما بهتر دیده شوید.

ممکن است برایتان سوال پیش بیاید که چرا من زمان خود را به افزایش بازدید یک سایت دیگر صرف کنم؟ خوب، این برای نام تجاری شما منافعی به ارمغان می‌‏آورد که محتوای داخل وب‏‌سایت شما قادر به آن نخواهد بود. برای شروع‌کنندگان، این همانند تأیید شخص دیگر است؛ که قطعا تایید شخص ثالث ارزش بیشتری نسبت به تبلیغات سنتی دارد.

اشکال جدید محتوا و مشارکت نیز می‌تواند به شکل‏‌های دیگر توجه مخاطبین شما را جلب کند و همچنین می‌‏تواند مخاطب جدیدی را جذب کند که قبلاً با برند شما آشنایی نداشتند.

۱۵- تأثیر شبکه‌‏های اجتماعی خود را افزایش دهید!

شبکه‏‌های اجتماعی شما فرصت‏‌های باور نکردنی را به خصوص برای استارت‌آپ شما که بودجه محدود دارد، ارائه می‌دهد. شبکه‌‏های اجتماعی خود را تقویت کنید تا نام تجاری خود را بازتاب دهید. بسیاری از افراد قبل از اینکه با شما کار کنند، پروفایل شبکه‌‏های اجتماعی شما را بررسی می‏‌کنند، بنابراین سعی کنید حاوی اطلاعات مفید و هدفمند باشد که باعث می‌‏شود خبرنگاران بیشتری به سمت شما بیایند.

به محض این‏که نام شما در مطبوعات آورده شد، آن را در پروفایل و وب‌سایت خود قرار دهید. این باعث افزایش اعتبار شما خواهد شد.

شبکه‏‌های اجتماعی نیز همچنین فضای خوبی برای ذکر رسانه‏‌هایی است که از شما نام برده‌‏اند. مقاله‏‌ای که در آن ذکر شده‌‏اید را به اشتراک بگذارید و فراموش نکنید که نام روزنامه‏‌نگاری را که آن را نوشته است را ذکر کنید. این موفقیت شما را برجسته می‏‌کند و شهرت شما را تقویت می‏کند.

۱۶- نتایج خود را ارزیابی کنید

ابزارهای تجزیه و تحلیل روابط‏ عمومی مانند ابزار در یک هواپیما است. بدون چنین ابزارهایی مانند ارتفاع‌‏سنج و هوانوردی، ممکن است یک خلبان مسیر خود را گم کند یا در ارتفاعات پایین پرواز کند. به طور مشابه، با توجه به معیارهای روابط‏ عمومی، به شما کمک می‌‏کند تا بررسی کنید که آیا استراتژی شما در مسیر درست قرار دارد یا خیر.

اگر شما متوجه شدید که بخشی از استراتژی شما به خوبی کار نمی‏‌کند، آن را به عنوان یک فرصت برای بالا و پایین کردن استراتژی خود در نظر بگیرید و آنقدر آن را دستکاری کنید تا در مسیر درست قرار گیرد. نادیده گرفتن معیارها همانند پرواز کردن با چشمان کور است و منجر به نتایج فاجعه‏‌آمیز برای روابط ‏عمومی می‏‌شود.

۱۷- یک آژانس ارائه‏‌دهنده‏ خدمات روابط ‏عمومی انتخاب کنید

اگر شما یک پیش‌زمینه‏ مناسب در حوزه‏ روابط ‏عمومی ندارید، بنابراین بالا و پایین کردن روابط‏ عمومی برای استارت‌آپ‏تان دشوار خواهد بود. یک آژانس ارائه‏‌دهنده خدمات روابط ‏عمومی می‌‏تواند متخصصانی به شما پیشنهاد دهد تا از آنها قوانین میدان بازی را فراگیرید و از فرصت‏‌های رسانه‏‌ای بدون ورشکسته شدن، استفاده کنید. آژانس ارائه‌دهنده خدمات روابط ‏عمومی سطح بالایی از توجه و انعطاف‌‏پذیری فراهم می‌‏کند به طوری که آژانس‏‌های بزرگ‏تر نیز با توجه به ساختار آنها، قادر به انجام آن نیستند.