سرانجام کار خرده‌فروشی سنتی در عصر کنونی تجارت الکترونیک چیست؟ (قسمت اول)

با وجود باور رایج در مورد سیطره‌ بی‌‌چون‌وچرای خرده‌فروشی‌های آنلاین، خرده‌فروشی‌های سنتی هم در حال بازسازی و تقویت خود هستند. سرانجام آن‌ها چیست؟ آیا در این رقابت پیروز خواهند شد؟

نوپانا: مال آمریکا (Mall of America) با کفپوش مرمر و روبان‌های درهم‌تنیده در هر جهت، نمایی زیبا از ۵۲۰ ویترین مغازه‌ را به رخ می‌کشد. خریداران مانند توریست‌های شهر آتلانتیک در همه جای فروشگاه پخش شده‌اند. بچه‌ها به همراه والدینشان سوار ترن هوایی باب‌اسفنجی شده‌اند. اینجا تنها یکی از ۲۷ پارک تفریحی برند نیلکدون است. صدای ساکسیفون موزاک و آهنگ‌های پاپ در همه‌جا از جمله آسانسور به گوش می‌ٰرسد. در قسمتی دیگر از این محل تجاری که انگار اصلا متعلق به این دنیا نیست، پنج فروشگاه Lid و چهار Sunglass Hut وجود دارد.

وقتی این مجموعه فروشگاه در سال ۱۹۹۲ افتتاح شد، نمایانگر اوج خرده‌فروشی و مدینه‌ای فاضله برای جوانان بود که در آنجا جمع شوند و خرید کنند. اما دیوید گاترسون (رمان‌نویس) در سال ۱۹۹۳، این مال بزرگ ۶۵۰ میلیون دلاری را اینگونه توصیف می‌کند: «اینجا باور نکردنی است... انگار در خیالات فرو رفته‌اید. اینجا واقعا یکپارچه و باوقار است.»

دو سال بعد از آن، جف بزوس بازار آنلاین خود را راه‌اندازی کرد. این بازار آنقدر پیشرفت کرد که خیلی‌ها معتقد بودند، مال‌هایی مثل مال آمریکا به زباله‌دان تاریخ خواهند پیوست.  

طبق گفته‌ تحلیلگران وال‌استریت، ما شاهد پایان کار خرده‌فروشی در سال‌های آینده خواهیم بود. سایت آمازون که بر تجارت الکترونیک سلطه دارد، تاکنون پنج درصد کل فروش‌ خرده‌فروشی آمریکا را به خود اختصاص داده است. بعضی از افراد انتظار دارند که آمازون در پنج سال آینده صاحب نصف بازار آنلاین شود.

گروه کردیت سوئیس پیش‌بینی کرده است که در این پنج سال یک‌چهارم مال‌ها بسته خواهند شد. پیش‌بینی می‌شود تا پایان سال ۲۰۱۷ بیش از ۸۶۰۰ فروشگاه بسته شوند که این آمار، بدترین آمار مربوط به یک سال است.

اما جریان در مورد مال آمریکا فرق می‌کند: «این مجموعه فروشگاه در تلاش است تا به عرصه برگردد.»

جیل رنسلو، معاون ارشد مال آمریکا در این خصوص با خوش‌بینی می‌گوید: «من در مورد تمامی نوسان‌های این بازار و صنعت چیزهایی شنیده‌ام. اما باید به شما مردم بگویم که خوشحال باشید، هنوز فرصت زیادی باقی است.»

رنسلو که در اوایل دهه‌ ۱۹۹۰ به‌عنوان کارآموز وارد مال آمریکا شد و قبلا هم شاهد رشد و رکود این مال بود، از گسترش ۳۲۵ میلیون دلاری آن در سال ۲۰۱۵ خبر داد. یک هتل JW Marriott جدید با ۳۴۲ اتاق در طبقه بالا افتتاح شده است و خرده‌فروش‌هایی مثل زارا و آنتروپولوژی به فضای آنجا روشنایی بخشیده‌اند. مدل‌های لیزینگ جدیدی مثل آنتوکیت و تام‌شوز برای جذب جوانان افتتاح شده‌اند. رنسلو مشتاق آمدن مردم به مینیاپولیس برای مراسم سوپربول ۲۰۱۸ است که در فوریه امسال قرار است برگزار شود. او آمازون را به‌عنوان رقیب نمی‌بیند؛ بلکه آن را یک شریک می‌داند. او اخیرا برای نصب مجموعه‌ای از قفسه‌ها با آمازون همکاری کرد. رنسلو معتقد است که خرده‌فروشان می‌توانند خریداران آنلاین را به سمت خرید حضوری بکشانند.

رنسلو کسی نیست که بیهوده وانمود کند دراین‌ باره خوش‌بین است. با وجود بدبینی وال‌استریت در مورد خرده‌فروشی، راهبران این کار سفت و سخت پای آینده‌ آن مانده‌اند. پس چرا آمازون قصد دارد با مبلغ ۱۳.۴ میلیارد دلار، شرکت غذایی هول فودز را بخرد؟

مسلما رقابت از همیشه سنگین‌تر و سخت‌تر است و شرکت‌هایی مثل Sears و JCPenney در حال سقوط‌‌ هستند. آن‌ها معتقدند داستان آنقدرها هم ساده نیست. طبق گفته اسکات گالووی، استاد دانشگاه نیویورک استرن در زمینه بازاریابی، آمازون تنها مجموعه‌ای نیست که خرده‌فروشی را تهدید می‌کند؛ بلکه سلیقه‌های فرهنگی تغییر کرده است.

سرعت رشد مال‌ها ۲ برابر سرعت رشد جمعیت در سال‌های بین ۱۹۷۰ تا ۲۰۱۵ بوده است. بسیاری از خرده‌فروشان به درآمد خود در تنها سه ماه سال بسنده کرده‌اند و به جای اینکه در فروشگاه خودشان سرمایه‌گذاری کنند، در بازخرید سهام سرمایه‌گذاری می‌کنند. آن‌ها تحت فشار بدهی خصوصی قرار دارند یا شاید نمی‌توانند با روند روبه‌رشد دیجیتال همگام شوند. مدیران اجرایی شرکت‌ها می‌گویند چیزی که الان ما شاهد آن هستیم، یک روند اصلاح دوره‌ای است که در عین دردناک بودن، منطقی است.

یک مطالعه در مورد خرده‌فروشی از شرکت گروه IHL نشان داد که بسته شدن تنها ۱۶ زنجیره شامل ریدیوشک و پی‌لس، تقریبا معادل نصف فروشگاه‌ها خواهد بود و این رقم به‌طور خالص به ۴۰۰۰ مغازه در سال ۲۰۱۷ و بالای ۵۵۰۰ مغازه در سال ۲۰۱۸ خواهد رسید. گالووی می‌گوید: «درست است که خرده‌فروشی تحت فشار زیادی است؛ ولی اینکه این کار کاملا از بین خواهد رفت، کمی اغراق‌آمیز است.»

او معتقد است زمانی که آمازون به گرفتن بازار ادامه دهد، رقیبان هم راه‌های جدیدی برای واکنش به این موضوع پیدا خواهند کرد. او می‌گوید: «خرده‌فروشان در عصر آمازون باید روی دارایی‌هایی حساب کنند که جف بزوس آن‌ها را ندارد.»

فست کمپانی در پاییز امسال، شروع به بررسی خرده‌فروشانی کرد که در عصر آمازون هنوز در حال شکوفایی بودند. البته هنوز بالغ بر ۹۰درصد خرده‌فروشی‌ها در دنیای واقعی رخ می‌دهد و با اینکه بزوس بی وقفه در تلاش است، بعید است همه‌ بازار را به سمت خود بکشد. حقیقت این است که هرچه آمازون بزرگ‌تر شود فرصت‌های بیشتری برای جایگزین‌های تازه و محلی فراهم می‌کند. هر چه آمازون از فاکتور ربات‌گونه‌ خود بیشتر استفاده کند، فضای بیشتری برای خدمات شخصی و گرم به وجود می‌آید. هرچه افراد بیشتر با الکسا یا محیط مبتنی بر هوش مصنوعی آمازون بیشتر تعامل کنند، بیشتر خواستار برقراری رابطه انسانی خواهند شد.

برایان اسپیلی که در تاسیس ۲ استارت‌آپ تجارت الکترونیکی بونوبوس و ترانک‌کلاب پیشگام بوده وآن‌ها را به والمارت و نورداستورم به قیمتی ۹ رقمی فروخته است، می‌گوید: «این که فکر کنیم هرکسی باید از آمازون بترسد، کاملا اشتباه است. هرکسی باید به دنبال چیز‌هایی بگردد که او را به شخصی خاص تبدیل می‌کند و سپس با این ابزارها به رقابت بپردازد.»

خرده‌فروشان موفق محصولاتی ارائه می‌دهند که در جای دیگری پیدا نمی‌شود

اگر از مال آمریکا به مدت ۱۵ دقیقه به سمت شمال رانندگی کنید، به شرکت تارگت در شهر مینیاپولیس می‌رسید. سرمایه‌گذاری هفت میلیاردی این شرکت برای آینده در حال جواب دادن است. محصولات این شرکت در مجموعه‌ای از اتاق‌های بزرگ در طبقه‌های پر از مانکن‌، قفسه‌های لباس رنگارنگ و مجلات مد هستند. اینجا جایی‌ است که شرکت تارگت تصمیم گرفته محصولات ویژه‌ خودش را طراحی و عرضه کند و روی زیبایی‌شناسی به‌عنوان عنصر موفقیت در اوایل دهه ۲۰۰۰ کار کند.

 برایان کورنل، مدیر عامل شرکت می‌گوید: «وقتی همه در حال عقب‌نشینی و حفظ خود برای مراحل بعدی بودند، ما پیش خود فکر کردیم که حالا برای گرفتن سهم بیشتر در بازار فرصت مناسبی است.»

برند جدید لباس‌های کودک تارگت در طبقه چهارم قرار دارد که تنها با گذشت اولین ۱۲ ماه از معرفی، قیمتی معادل ۲.۱ میلیارد دلار پیدا کرده است. جولی گاگموس، معاون ارشد توسعه‌ محصول، حقیقت پشت محصول را اینگونه توصیف می‌کند: «مثبت بودن، شاد بودن و نجات دنیا.»

این توصیف او برگرفته از فیلم اتفاقات عجیب‌وغریب از نت‌فلیکس است تا به تیم پشت این برند جدید روحیه بدهد. او در ادامه می‌گوید: «ما به پدر و مادرها گوش می‌دهیم، ولی موقع طراحی تنها به بچه‌ها فکر می‌کنیم.»

گاگموس و تیم بالای ۴۰۰ نفره‌ او از طراحان، قصد دارند تولید این برند باکیفیت و مقرون‌به‌صرفه را که تنها در انحصار شرکت تارگت است، تا پایان سال ۲۰۱۸ افزایش دهند. آن‌ها تا به حال یک خط دکور بوتیک بچگانه به نام پیلوفورت، یک مبلمان مدرن به نام پروژه ۶۲، یک خط تولید لباس‌ ورزشی برای یوگا به نام جوی‌لب و یک لباس مردانه شیک به نام گودفلو اند کو معرفی کرده‌اند. گاگموس به‌تازگی روی یک محصول جدید کار می‌کند که قرار است سال آینده معرفی شود. او می‌گوید: «ما هرچیزی که فکر کنید طراحی می‌کنیم؛ آن‌هم به‌صورت ۱۰۰درصد اوریجینال.»

وقتی مصرف‌کنندگان می‌توانند هرچیزی را به‌صورت آنلاین از آمازون خریداری کنند؛ چرا باید به سمت تارگت بیایند؟ تارگت چه چیزی ارائه می‌دهد که آمازون ندارد؟ این مهم‌ترین سوالی بود که ذهن مارک تریتون، مدیر اصلی بازاریابی شرکت تارگت را در سال ۲۰۱۶ به خود معطوف کرد. تارگت در آن زمان در معضلی گیر کرده بود. این شرکت به سایر برندهای خارجی مجوز داده بود تولید خودشان را داشته باشند.

مثلا به برند چیروکی اجازه داده بود لباس بچگانه تولید کند. حتی برچسب سیرسو برای بچه‌ها از مد افتاده بود. تریتون می‌گوید: «من در آن زمان پیش خودم فکر کردم که این کار درست نیست. آن زمان واقعا خسته‌کننده بود.»

تارگت در واقع از اصل خود فاصله گرفته بود. ۲ دهه پیش، این شرکت خودش را با متحد شدن با مایکل گریوز  (طراح و معمار معروف) از بقیه‌ خرده‌فروشان بزرگ جدا کرد. این متحد شدن برای ساخت مجموعه‌ بازار عمده لوازم خانگی بود. آن‌ها حتی با طراحان مد مثل آیسک میزراهی برای تولید خط فشن و مد همکاری کردند و باعث تشکیل برندهای نوظهوری مثل متد شدند. 

راشل شچمان، موسس شرکت استوری (یک فروشگاه جدید در منهتن است که به‌طور منظم خودش را بازسازی می‌کند و در سال ۲۰۱۴ با تارگت همکاری داشت) می‌گوید: «آیا اگر خریدوفروشی در کار نباشد، خرده‌فروشی از بین خواهد رفت و هیچکس در مورد آن صحبت نخواهد کرد؟ دسته‌بندی محصولات با صفحه گسترده و الگوریتم چیزی است که باعث از بین رفتن مغازه‌ها و فروشگاه‌ها می‌شود.»

جان مولیگان (مدیرارشد اجرایی تارگت) مشتاق است نوسازی ۱۰ میلیون دلاری فروشگاه را با عکس‌های ابتدایی شرکت در سال ۲۰۰۱ مقایسه کند. مولیگان فروشگاه آن را به جهنم تشبیه می‌کند و واحدهای قفسه بندی اولیه اشاره می‌کند. او می‌گوید: «تنها ردیف‌هایی از محصولات را می‌بینید. هیچ دیدی وجود ندارد.»

او با تکان دادن سرش به نشانه افسوس به تصاویر پیتزا‌هات اشاره می‌کند که قبلا جایی برای خوش‌آمدگویی به مشتریان بود. ساختار برندهای جدید تارگت عوض و به‌نوعی جذاب و مدرن شده است. شرکت تارگت تا دو سال پیش، دپارتمانی برای تجارت بصری نداشت تا اینکه کرنل افراد مستعدی را از جی‌کرو و لیمیتد جذب می‌کند. 

اجناس شرکت عبارت‌اند از یک مجموعه با تم پاییزی از کت‌ اند‌ جک؛ لباس‌های ورزشی مخصوص پای جوی‌لب که با همکاری کلیک (که خط هو وات ویر آن از سال ۲۰۱۶ در تارگت معروف شده است) طراحی شده‌اند و صندلی‌های شام‌خوری مدرن و میزهای چوب‌ گردو از پروژه ۶۲. مولیگان در مورد بخش لوازم ضروری خانگی می‌گوید: «اینجا قبلا یک منطقه بی جان بود.»

سایر قسمت‌های فروشگاه، طرح‌هایی جدیدی از محصولات انحصاری تجارت الکترونیک نوظهور مثل هری و کاسپر ارائه می‌دهند و حتی اتاق‌های پرو شبیه به چیز‌هایی هستند که شما در کلاب‌موناکو می‌بینید. پیتزاهات هم تبدیل به یک  فروشگاه مواد غذایی تازه شده است. تارگت قصد دارد تا سال ۲۰۲۰، هزار فروشگاه دیگر به همین شیوه به مجموعه خود اضافه کند.

حدود ۱۱۰ فروشگاه در تارگت از نو طراحی شده‌اند. آن‌ها افزایشی چهار درصدی در فروش داشته‌اند و حتی بازگشت سرمایه از طرف برندهای خانه بیشتر هم بوده است. به‌عنوان مثال مشتری‌های کت‌ اند جک ۵۰درصد بیشتر از سایر بخش‌های خرده‌فروشی کودکان خرج می‌کنند و اندازه‌ سبد خرید کلی آن‌ها ۲۳درصد بزرگ‌تر از مشتری‌های دیگر است.

جالب است بدانید در پژوهشی در مورد مشتری‌های تارگت مشخص شده است که برندهای تارگت، افراد را به سمت خود می‌کشانند: «مردم همانگونه که برای خریدهای ضروری مثل کره و شیر به فروشگاه می‌روند برای کیت‌اندجک به فروشگاه تارگت می‌آیند.» یکی از خرده‌فروشان تارگت در مورد استراتژی این شرکت می‌گوید: «تارگت همیشه به‌دلیل روحیه طراحی و چینش از رقبا جلو می‌زند، روحیه‌ای که من در جای دیگری نمی‌بینم. بقیه با این روندی که پیش گرفته‌اند، نخواهند توانست آمازون را مغلوب کنند.»

پیشرفت دیجیتالی تارگت با تاخیر همراه است. در قسمت پشتی فروشگاه، ربات یا تحویل‌دهنده‌ اتوماتیکی دیده نمی‌شود. این درحالی است که تارگت اعلام کرده بود قصد دارد بیش از ۱۸۰۰ فروشگاهش را به مرکز تحویل کامل تبدیل کند (۸۰درصد جمعیت آمریکا در ۱۰ مایلی فروشگاه‌های تارگت قرار دارند.) به‌جای ربات، افرادی به‌طور دستی جعبه‌ها را آماده‌ ارسال می‌کند و به آن‌ها چسب می‌زند. 

شرکت تارگت نیاز دارد سیستم تجارت الکترونیک خودش را بهبود بخشد؛ ولی موفقیت آینده آن لزوما به این نوع خدمات وابسته نیست.

خرده‌فروشان موفق کسانی هستند که در هنگام خرید از آن‌ها حس خوبی به شما دست دهد

نیل بلومنتال و دیو گیلبوا موسسان واربی‌پارکرسوهو در نیویورک، در نمایشگاه خود در حال بررسی عینک جدید هستند. مشتری‌ها با عبور از جلوی میز مدیرعاملان، این محصول بی‌نظیر را مورد بررسی و کاوش قرار می‌دهند. بلومنتال در حال بررسی یک قفسه چوبی است که محصولات به نحوی روی آن قرار گرفته‌اند تا اگر یک مشتری کمی در برداشتن و بررسی آن‌ها اشتباه کند، محصولات از روی قفسه روی زمین بیفتند.

دقت به این جزئیات ریز یکی از دلایل اصلی موفقیت این برند تولید عینک شده است. بلومنتال ادامه می‌دهد: «اگر محصولات ما روی زمین بیفتند و ما این مشکل ثابت و محکم بودن آن‌ها را حل نکنیم، اصلا خوب نیست. مسلما به‌هم‌ریختگی و آشفتگی در خرده‌فروشی به ما ضربه خواهد زد.»

این فرد ۳۷ ساله با پوشیدن شلوار فیت، اسنیکرهای سیاه و عینک طرح‌دار، هر روز به واربی پارک سر می‌زند تا محصولات را مرتب کند و هر چیزی را که سر جایش نبود، در محل خود قرار دهد. این‌ها کار فریم‌های نامناسب یا مشتری‌های از همه‌جا بی‌خبر است که هردو مزاحم کار رقبایی مثل لوکسوتیکا (رقیب ۱۰.۵ میلیارد دلاری واربی پارکر) هستند.

بررسی تاریخچه‌ای از خرده‌فروشی می‌تواند بسیار مفید باشد: بررسی رهبران مهمان‌نوازی مثل دنی میر؛ران جانسون، اسطوره اپل استور؛ میکی درکسلر، غول مشهور بازاریابی که توانست شرکت گپ را در دهه ۱۹۹۰ بازسازی کند؛ و جی.کرو در دهه ۲۰۰۰.

درکسلر یکی از اولین نفراتی بود که در واربی پارک سرمایه‌گذاری کرد و اکنون یکی از اعضای هیئت‌مدیره است. وی به اعضای شرکت یاد داده است که یک طراحی خوب همیشه مشکلات مشتری‌ها را در نظر می‌گیرد و آن‌ها را حل می‌کند. گیلبوا، نحوه‌ سر زدن درکسلر به فروشگاه‌ها و مدیران واربی را اینگونه توصیف می‌کند: «او تک‌تک از آن‌ها سوال می‌کند و نظر آن‌ها را می‌خواهد. سپس سراغ تک‌تک مشتری‌ها می‌رود، نظرت آن‌ها را هم جویا می‌شود. اگر نظرات باهم تفاوت داشت، وارد عمل می‌شود و مشکل را بررسی می‌کند.»

وقتی واربی اولین فروشگاهش در سوسو را در سال ۲۰۱۳ افتتاح کرد، مأموریت آن‌ها این بود که هر چیز مزاحمی برای خریدن عینک را حذف کنند. بلومنتال از وجود آینه‌های کثیف یا با کیفیت پایین در مغازه‌ها متنفر بود؛ درحالی‌که گیلبوا نمی‌توانست رفتار فریب‌کارانه مسئولین مغازه را تحمل کند. آن‌ها خواستار وجود فردی بودند که در معاشرت به‌خوبی رفتار کند.

همچنین خواستار این بودند که میز رجوعی وجود داشته باشد که افراد هرچیزی خواستند بپرسند، به آن میز رجوع کنند و همچنین یک محیط زیبا می‌خواستند که با تزیین قفسه‌های آن با چوب تیره، محصولات خود را در آن قرار دهند (قبلا این کار را در مورد کتابخانه عمومی استوکهلم سوئدی کرده بودند).

آنتونی اسپردوتی، یکی از موسسان استودیوی طراحی پارتنرز‌ اند اسپیس که در طراحی فروشگاه‌های اولیه واربی پارکر به آن‌ها کمک کرد، گفت آن‌ها دوست داشتند  حس کنند یک فروشگاه توسعه‌یافته و معتبر از برندهای تجارت الکترونیک هستند. او می‌گوید: «موادی که آن‌ها می‌خواستند در محصولاتشان استفاده کنند، موادی با کیفیت بالا از جنس برنج و مرمر بود که به محصولاتشان سنگینی و حس کلاسیک بودن می‌داد.»

واربی پارکر برای اینکه خرید را به تجربه‌ای جالب و اجتماعی تبدیل کند، غرفه‌های عکس و آینه‌های تمام‌قدی به مجموعه‌ی فروشگاه‌هایش اضافه کرد تا گروه‌ها خودشان را به‌صورت دسته‌جمعی چک کنند. اسپردوتی می‌گوید: «حتی اگر شما به‌صورت آنلاین هم به دنیا آمده باشید بهتر است گاهی اوقات به‌صورت حضوری خرید کنید.»

منبع