چگونه برای شرکتی که چند محصول دارد برند بسازیم؟

زمانی که شرکتی محصولات و کالاهای متعدد و مختلفی تولید و عرضه می‌کند، باید چه روندی برای برندسازی آن‌ها در پیش بگیرد؟

نوپانا: دلایل وفاداری و اعتماد مصرف‌کنندگان به یک برند قدیمی و شناخته‌شده، کاملا واضح و مشخص است. اما برای شرکتی که محصولات متفاوتی را تولید می‌کند، همیشه طراحی و ساخت ساب‌برند یا زیر برند، بهترین رویکرد موثر نیست. زیرا این امر ممکن است به سردرگمی مشتریان بین برند پایه و هویت زیر برندها منجر شود و در برخی شرایط، شکست زیر برندها تاثیرات منفی مستقیمی روی برند والد می‌گذارد. در چنین حالاتی معماری زیر برند، به مشتریان فعلی و برند والد خدمتی نمی‌کند و شاید بهتر باشد کلا برای محصولات جدید، برندسازی جداگانه‌ای انجام دهیم.

چه زمانی فردیت و استقلال برند از مزیت بیشتری برخوردار است؟

چه زمانی برندسازی جداگانه رویکردی مناسب‌تر محسوب می‌شود؟ برای پاسخ به این سوال، به نکات زیر دقت کنید:

- شما محصولات متفاوت و متنوعی را عرضه می‌کنید که هرکدام مخاطبان متفاوتی دارند

- محصولات و خدمات شما، چشم‌انداز و اهداف مختلفی را دنبال می‌کنند

- هرکدام از این محصولات به‌اندازه‌ کافی قدرتمند هستند که نیازی به نفوذ برند والد خود نداشته باشند

 این موضوع خانه‌ برندها (House of brands) خوانده می‌شود.  چند مثال روشن هم عبارت‌اند از: هم پی‌اندجی و پمپرز، بونتی، شارمین و تاید، نیوول و راولینگز، رابرمیدز و المرز، مارس و اوربیت اسنیکرز و توییکس.

 همان‌طور که می‌بینید، برند والد لزوما زیر برندها را تبلیغ نمی‌کند. بسیاری از مردم نمی‌دانند که محصولات «داو» و «لیپتون»، همه زیرمجموعه‌ برند Unilever هستند.

مثال واضح دیگری از این موضوع، گوگل است که در معرفی گوگل گلس، گوگل پلی، مپس و بوکس، از استراتژی خانه برندی (branded house) استفاده کرده و از طرفی دیگر برندهای فایبر و نست را با استفاده از استراتژی خانه‌ برندها به کار گرفته است. به‌علاوه گوگل فعالیتش را در حوزه‌های اتومبیل‌های بدون راننده، مراقبت‌های بهداشت و سلامت و دیگر زمینه‌ها نیز توسعه داد که به‌مراتب، از وعده‌های برندی و اهداف اولیه‌ شرکتی آن فاصله‌ بیشتری می‌گرفتند.

این حرکت‌ها پایه‌گذار شرکت آلفابت شد. به‌این‌ترتیب حالا گوگل می‌تواند با دقت و هوشیاری بیشتری روی اهدافش متمرکز شود، درحالی‌که آلفابت به‌عنوان یک برند والد، محصولات، خدمات و نوآوری‌های گسترده‌تری را دنبال می‌کند. این رویکرد، به خطر سردرگمی در بازار خاتمه داد.

مزیت این رویکرد آن است که حالا هر برند می‌تواند بدون محدودیت برند والد، نقش منحصربه‌فرد خودش را بازی کند. سمت منفی ماجرا هم این است که هر برند، به بودجه‌ جداگانه‌ای برای بازاریابی، موقعیت‌یابی بازار و بخش مشتریان نیاز خواهد داشت. در این شرایط شما نه‌تنها باید نگاه ویژه‌ای به مفروضات مشتری و اهداف آتی داشته باشید، بلکه همیشه باید بودجه بازاریابی و ظرفیت تیم بازاریابی را هم بررسی کنید.

در برخی از سناریوهای برند انفرادی، ممکن است اهداف برندها مکمل یکدیگر باشند، اما گاهی هم هرکدام مسیر کاملا متفاوتی را در پیش می‌گیرند. این مسیرهای متمایز در ظاهر طیف‌های مختلفی از مشتریان را جذب می‌کنند. ولی از منظر بالا، برای سازمان بسیار جذاب است که بتواند قشرهای کاملا متفاوتی از مردم را در زمره‌ مخاطبان خود داشته باشد.  

(همچنین بخوانید: تصویر برند خود در ذهن مشتریان را با هویت برندتان تطبیق دهید)

ریسک‌های ۲ طرف معادله

همان‌طور که ذکر شد، یکی از مزایای ساختار برند انفرادی این است که هر برند آزاد است نقش خاص و دلخواه خود را بازی کند. همچنین هر برند از آسیب‌های ناشی از مغالطه و گمراهی و تصورات اشتباه، مصون می‌ماند.

ازآنجایی‌که اغلب زیربرندها به لحاظ سمعی و بصری روی یک خط قرار دارند، تبلیغات غلط یا یک اشتباه کوچک، به نتایج فاجعه‌باری می‌انجامد، حقیقتی که بارها در برندهای معروف (مثل سامسونگ و محصول گلکسی نوت ۷)، شاهد آن بودیم. شکی نداشته باشید که حتی طرفداران سرسخت اپل هم اگر این برند نتواند انتظاراتشان را برآورده کند، از خرید محصولات آن دست می‌کشند.

اما عکس این قضیه صادق نیست، چراکه معمولا موفقیت‌های یک زیر برند، تاثیری بر محبوبیت یک زیر برند دیگر نمی‌گذارد.

یکی دیگر از نکات مهم دیگری که باید در نظر داشته باشیم، سردرگمی بالقوه در بازار زیر برندها است. به‌عنوان‌مثال Centrieva، نرم‌افزار مدیریت اعتباربخشی آموزش عالی، یک سری محصولات جدید را تحت نام برندهای متفاوت و جدید راه‌اندازی کرد که همگی در یک بازار مشابه عرضه شدند. این امر باعث شد که مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه، در انتخاب‌هایشان بیشتر دچار اشتباه و سردرگمی شوند.

در مرحله‌ بعد، این شرکت Weave را به‌عنوان برند اصلی خود معرفی کرد و محصولات جدید را زیر برند Weave قرارداد. این مدل جدید، انسجام بیشتری در تقاضای محصولات به وجود آورد. Weave به هر محصول نام مشخصی اختصاص داد و نشان داد که چگونه همه‌ این محصولات تحت یک پلتفرم، با همدیگر کار می‌کنند. در این حالت، Centrieva نقش شرکت آلفابت و Weave نقش گوگل را بازی می‌کنند.

انتخاب مسیر درست

در حالت کلی، اگر محصولات و خدمات جدید، اهداف و نتایج کاملا متفاوتی را دنبال کنند و وجه اشتراک کمتری با محصولات قبلی داشته باشند، بهتر است آن‌ها را به‌عنوان یک برند جدید معرفی کنیم. ولی اگر خدماتی که ارائه می‌دهید همگی یک هدف نهایی را دنبال می‌کنند، توصیف آن‌ها به‌عنوان زیر برند، معقول‌تر است. می‌توان گفت که اهداف، ارزش‌ها، مشتریان و موقعیت بازار، مسیر درست را به شما نشان می‌دهند.

به این پرسش‌ها پاسخ دهید:

- مشتریان هر یک از محصولات چه افرادی هستند؟

- آیا این محصولات متفاوت، اهداف کاملا متمایزی را دنبال می‌کنند؟

- آیا این اهداف و مشتریان، وجه مشترکی با یکدیگر دارند؟

- آیا این محصول جدید، روی هدف اصلی و نهایی برند پایه‌ شما تاثیر می‌گذارد؟

پاسخ به این سوال‌ها به شما کمک می‌کند بهترین رویکرد را برای معماری برندتان در پیش بگیرید. البته شما باید اهداف شرکتتان را ارزیابی کنید، ولی به یاد داشته باشید همان‌طور که دیوید آیکر استراتژیست در کتاب «استراتژی پورتفولیوی برند» می‌نویسد، پورتفولیوی محصولات را باید در زمینه‌ این عوامل کلیدی بررسی کنید: اهمیت، وضوح، قدرت نفوذ، تمایز، انرژی.

در پایان، پیش از برندسازی جدید یا ساخت زیربرند، حتما سوالات زیر را از خود بپرسید:

آیا این برند با ذهنیت مشتریان‌تان مطابقت دارد؟ آیا محصولتان، خدمات متمایز و واضحی را به مشتریان ارائه می‌دهد؟ آیا محصولات‌تان در یک راستا و هم‌جهت باهم حرکت می‌کنند؟ آیا محصولات‌تان واقعا با یکدیگر متفاوت‌اند؟ آیا هرکدام از این محصولات یا برندها، به شرکت شما انرژی بیشتری می‌بخشد؟

(همچنین بخوانید: برندهایی که ملکه ذهن مشتریان می‌شوند)

منبع