بازاریابی با خاطرات جمعی

روش‌های تبلیغاتی شرکت شکلات‌سازی کدبری با تکیه بر خاطره‌ نسل‌های مختلف کارآمد بوده است.

نوپانا به نقل از شنبه‌مگ: انتخاب درست دایره مخاطبان و برقراری یک ارتباط درست عاطفی با آنها، استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و معرفی درست محصول، همه از جمله راهکارهایی است که توانسته‌ برند «کَدبری» را به عنوان یکی از تولیدکنندگان موفق شکلات در سطح جهان نشان دهد.

با گذشت چیزی حدود دویست سال از راه‌اندازی برند کدبری (Cadbury)، این شرکت صنایع غذایی، همچنان جایگاه خود را در میان مخاطبان جهانی خود به عنوان یک تولیدکننده مشهور محصولات و فرآورده‌های قندی، خصوصاً شکلات و آبنبات حفظ کرده است.

این شرکت که در سال ۱۸۲۴ توسط جان کدبری در انگلیس تأسیس شد، یکی از برندهای محبوب شکلات در جهان به شمار می‌رود که شکلات‌های شیری، خامه‌های‌ صاف، یک‌دست و خوشمزه آن مخاطبان زیادی در سطح جهان دارد. ‌به همین منظور نیز در ادامه به برخی ‌راهکارهای موفق تبلیغاتی این برند قدیمی اشاره می‌کنیم که قطعا در ماندگاری و توسعه آن تأثیر قابل توجهی داشته‌اند.

برقراری ارتباط عاطفی مؤثر با مخاطب بزرگسال

در وهله اول چنین به نظر می‌رسد که شکلات محصولی است که بیشتر برای کودکان تولید شده و مصرف‌کنندگان اصلی آن گروه‌های سنی پایین هستند، اما امروزه برندهای مشهور شکلات جهان مانند کیت‌کت، مارس و غیره، گروه عمده‌ای از مخاطبان خود را از بین بزرگسالان برمی‌گزینند و برند کدبری نیز در تولید و معرفی محصولات خود به قشرهای سنی بزرگسال جامعه توجه داشته است.

این برند با اتخاذ روش‌های متفاوت و خاصی، سعی در جلب توجه مخاطبان بزرگسال خود دارد. یکی از راهکارهای خلاقانه این شرکت برای جلب گروه‌های سنی بزرگ‌تر برای مصرف شکلات‌های کدبری، داشتن یک برخورد روانشناسانه با این افراد است؛ یعنی به جای پرداختن به سوژه‌های تبلیغاتی تکراری مانند تأکید بر میان‌وعده‌بودن این شکلات‌ها، به مسائل درونی‌تری می‌پردازد: ارائه‌دهندگان این راهکار معتقدند که در وجود همه افراد بزرگسال، کودکی نیز وجود دارد و در باطن انسان‌های بالغ خاطرات کودکی ثبت شده است، بر همین اساس نیز با تأکید بر دوران کودکی و خاطره شیرین گاز ‌زدن یک شکلات، نام برند کدبری را بین مخاطبان بزرگسال خود بیشتر جلوه می‌دهند.

روش فوق که به بازاریابی عاطفی نیز مشهور است، از راه درگیر‌کردن عواطف و احساسات مخاطبان، آنها را به سوی یک برند سوق می‌دهد. خاطرات کودکی نوستالژی فراموش‌ناشدنی هستند که تأکید بر آنها قطعاً تأثیر ماندگاری ‌روی مخاطبان خواهد داشت.

 مادران، مخاطب اصلی شکلات‌های شیری

از جمله محصولات معروف و در عین حال پرطرفدار کدبری، شکلات‌های شیری آن است. این محصولات که دارای مواد لبنی مورد نیاز بدن انسان و خصوصاً کودکان هستند، به عنوان یک امتیاز تبلیغاتی ویژه مورد استفاده قرار گرفتند. به این صورت که با قرار دادن مادران به عنوان مخاطبان اصلی این شکلات، آن را یک مکمل غذایی خوب برای کودکان جلوه داده و آنان را به خریدن محصول مورد نظر ترغیب می‌کنند.

به طور کلی خصوصیات یک محصول می‌تواند در فرایند تبلیغات مؤثر واقع شود؛ البته به شرطی که خصوصیت مذکور برای قشر خاصی یک مزیت محسوب شود تا بتوان با برجسته‌کردن ویژگی مذکور، نظر گروه خاصی از مخاطبان را به آن جلب کرد و این درست همان کاری است که در معرفی شکلات‌های شیری برند کدبری به مادران انجام شد.

طعم واقعی زندگی؟

در راستای توجه به خاطرات کودکی افراد بالغ، یکی از کمپین‌های موفق برند کدبری راه‌اندازی شد که «طعم واقعی زندگی» نام داشت. این کمپین که در قالب تصاویر و ویدئوهای مختلف ارائه می‌شد، انگیختگی یک فرد بالغ را به سوی دوران جوانی و کودکی وی نشان می‌دهد.

به عنوان مثال، نشان دادن پیرمردی که در یک استادیوم شلوغ، یکی از شکلات‌های برند کدبری را به همسر خود می‌دهد و ناگهان او را در لباس عروسی و در زمان جوانی‌شان می‌بیند، یکی از این موارد است. در تبلیغ مذکور بر این نکته تأکید می‌شود که با طعم و مزه شکلات‌های کدبری می‌توان تصویری واقعی و دوست‌داشتنی از لحظات ناب زندگی را مشاهده کرد که گذر زمان نیز نمی‌تواند آنها را کم‌رنگ کند.

حضور گسترده در فضای مجازی

رسانه‌های اجتماعی، به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند تبلیغاتی برند کدبری، نقش مهمی در پیشبرد اهداف بازاریابی آن دارند. صفحات این برند در فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام و باقی این شبکه‌ها، مخاطبان زیادی را با محصولات جدید کدبری آشنا می‌کند. ارائه کمپین‌های مختلف و مسابقات جذاب نیز از دیگر راهکارهای این برند در تعامل مجازی با مخاطبان است.

از ویژگی‌های خاص برند کدبری در صفحات مذکور می‌توان به نمایش‌ها و کلیپ‌های کمدی و طنزی اشاره کرد که در ارتباط با محصولات این شرکت ساخته می‌شوند و به منظور سرگرم‌کردن مخاطبان و جلب توجه بیشتر آنها ارائه می‌شوند. از طرفی تعامل دوسویه با مخاطبان نیز از دیگر خدماتی است که برند کدبری در شبکه‌های اجتماعی خود انجام می‌دهد و در تمام ساعات پاسخگوی سؤالات و پذیرای پیشنهادهای آنهاست. داشتن چنین تعاملی نیز می‌تواند در بالاتر‌بردن درجه اعتماد مخاطبان و در نهایت بالا رفتن اعتبار شرکت کمک شایانی کند.

تنوع محصول، تنوع قیمت

از آنجایی که استراتژی قیمت‌گذاری به عنوان یکی از راهکارهای مهم بازاریابی شناخته شده است، باید توجه داشت که برندهای مختلف با توجه به نوع محصولات و قشرهای مختلف مخاطبان خود، باید به قیمت‌گذاری درست محصولات بپردازند.

برند کدبری نیز با ارائه طیف متنوعی از محصولات، روش قیمت‌گذاری خود را به صورت متنوعی انجام داده است، به این معنا که مخاطبان این برند با توجه به نوع محصولی که انتخاب می‌کنند، با قیمت‌های مختلفی روبه‌رو هستند و در نتیجه امکان انتخاب بیشتری خواهند داشت.

هر چقدر تنوع قیمت محصولات بیشتر باشد، در نهایت امکان خرید مشتریان بالاتر می‌رود زیرا می‌توانند محصولی متناسب با شرایط اقتصادی خود پیدا کنند. بر همین اساس نیز محصولات کدبری در طیف‌های متنوع، قیمت‌های مختلفی را به مشتریان خود پیشنهاد می‌کنند که در نهایت ممکن است یکی از این قیمت‌ها مورد نظر آنها باشد.

(درباره این موضوع بیشتر بخوانید: کلید اصلی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی)