داستان‌سرایی برند، شیوه‌ای نو در بازاریابی نوین

مخاطبان این مطلب، بازاریابان مبتدی و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک هستند که برای تبدیل شدن به یک بازاریاب حرفه‌ای و پیشرفت در صنعت تهاجمی عصر‌حاضر، باید به قدرت تحلیل، استدلال و نگرش خلاق مسلط باشند.

نوپانا: ارتباط انسان‌ها با یکدیگر قلب و روح یک کسب‌وکار است و داستان‌سرایی یکی از قدرتمند‌ترین و قدیمی‌ترین روش‌های برقراری ارتباط است. استراتژی نوشتن محتوای خوب به شما کمک می‌کند تا بهتر دیده شوید. همچنین اگر کسب‌وکاری محلی و کوچک دارید داستان‌های خوب، باعث بلند‌ آوازه شدن کسب‌وکار شما می‌شود.

قسمت دوم

داستان برند چیست؟

داستان ‌برند (Brand Story)، داستان و سرگذشت یک شرکت یا برند است که بر اساس واقعیت آن برند شکل می‌گیرد و می‌تواند بر روی مخاطب تاثیر بسیاری داشته باشد. داستان برند فقط مخصوص کالا، خدمات یا شرکت نیست؛ گاهی اوقات اشخاص هم می‌توانند برای خود، داستانی داشته باشند که همین داستان، داستان برند شخصی آنها خواهد بود.

زمانی‌که قصد دارید داستان برند شرکت خود را بنویسید باید به جزئیات نیز بپردازید و همه چیز را دقیق برای مخاطبان توصیف کنید تا بتواند تاثیرگذار واقع شوید. برای مثال، از کجا شروع کرده و دلیل شکل گیری شما چیست؟ بر سر راه خود با چه مشکلاتی مواجه بودید؟ انگیزه تیم شما از اینکه صبح زود سرکار حاضر می‌شوند چیست؟ محصول اولیه شما چه بود و مردم نسبت به محصول اولیه شما چه واکنشی نشان دادند؟ چگونه به محصول نهایی رسیدید؟

باید به این نکته بپردازید زمانی‌که از صفر شروع کردید بازاریابی شما برای آن‌که محصول و خدماتتان را به مشتریان ارائه دهید چگونه بوده؟ چندساله بودید و سطح تحصیلات‌تان در آن زمان چقدر بوده است؟

باید دید شفافی از اتفاقات داخل سازمانی، به مخاطبان بدهید تا بتوانید یک رابطه طولانی با آن‌ها ایجاد کنید؛ پی بردن به این مفهوم که موضوعات مورد علاقه مردم در رابطه با شرکت شما چیست کمک شایانی به استراتژی داستان برند شما خواهد کرد.

بنابراین زمانی که قصد دارید داستان برند بنویسید باید ریزبهریز جزئیات را در نظر بگیرید و آن‌ها را به مخاطبان خود منتقل کنید. اما داستان‌برند باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

جهت دهی به افکار

داستان برند باید بتواند به افکار مخاطبان جهت دهد تا آن‌ها متوجه شوند برند شما برای رسیدن به این جایگاه، چه روزهایی پشت‌سر گذاشته است. شما باید با داستان برند، می‌توانید اعتماد و اطمینان خاطر مخاطب را جلب ‌کنید؛ به‌ طوری‌که از داستان برند، متوجه شوند که شما بیش از هرچیزی به مخاطبان و مشتریان توجه می‌کنید و به دنبال کسب رضایت و خشنودی آن‌ها هستید.

جذابیت و اعتبار

زمانی‌که شما داستان برند را با جزئیات کامل مطرح می‌کنید به دنبال آن در داستان شما هیجان و جذابیت نیز ایجاد می‌شود و مخاطب را مشتاق به شنیدن داستان تا انتها می‌کنید. بسیار مهم است که مطالبی خلاف واقع به مخاطبان خود نگویید؛ زیرا موجب لکه‌دار شدن و آسیب به برند می‌شود، پس سعی کنید تا حد ممکن خودتان باشید و تصویر واقعی از برندتان ارائه دهید.

صداقت و شفافیت در داستان برند مهم است بله شما داستان ها را طراحی می‌کنید اما باید این داستان‌ها ریشه در واقعیت نام تجاری، محصولات و صنعت شما داشته باشد.

یک داستان برند قرار است تصوراتی در مخاطبان نسبت به شما و برندتان ایجاد کند؛ بنابراین باید معتبر باشد و دقیقا همان اتفاقات و رویدادهایی را در داستان ذکر کنید که برای شما رخ داده است. داستان برند به هیچ عنوان نباید ساختگی و مصنوعی باشد و این موضوع نیز دو دلیل دارد:

اگر داستان شما ساختگی باشد مخاطبان به راحتی متوجه می شوند و این عامل به جای اینکه اعتماد آن‌ها را جلب کند، موجب از بین رفتن اعتماد آن‌ها نسبت به برند شما می‌شود و آن‌ها شما را دروغگو تلقی می‌کنند.

داستان‌های ساختگی هیچ وقت جذابیت یک داستان حقیقی را ندارند.

ارتباط مستمر با مشتریان

داستان برندی که می‌نویسید باید بتواند با مشتریان ارتباط موثر برقرار کند و همواره آنان را قهرمان برند شما جلوه دهد. یکی از اصلی‌ترین دلایلی که باعث می‌شود مردم داستان برند شما را دنبال کنند، این است که خودشان هسته اصلی داستان باشند.

در نوشتن داستان سعی کنید بر روی کسب‌وکار خود تمرکز داشته باشید اما مشتریان قهرمان داستان شما باشند. البته نه به این معنا که داستان ساختگی بنویسید، بلکه زمانی‌که به موفقیت خود فکر می‌کنید مردم و مخاطبان را هم در نظر بگیرید و آنان را عامل پیشرفت و توسعه کسب‌وکار خود بدانید. همین موضوع سبب رشد کسب و کار شما خواهد شد.

محرمانگی

در رابطه با اسرار محرمانه، اهداف تیم بازاریابی و روابط عمومی شرکت نباید مطالبی بیان شود.

پراکندگی

بسیاری از محتواهایی که توسط خوانندگان دریافت می‌شود، به صورت پراکنده است و برخی نیز کاملا در تناقض با یکدیگر است. اغلب خوانندگان، کمتر به جزئیات توجه می‌کنند چه برسد بخواهند آنچه را که شما تلاش می‌کنید راجع به برندتان منتقل‌کنید، درک کنند. نباید داستان‌برند نمایی تفضیلی از شرکت شما به تصویر بکشد.

محتوای ویروسی

نباید به ساخت ویدئوهای ویروسی بپردازید؛ عکس‌ها و ویدئوهای بامزه و خنده‌دار می‌توانند به صورت ویروسی پخش شوند. از این رو آن‌ها توسط گروه بزرگی از مخاطبان دیده می‌شوند و درباره‌شان بحث راه‌ می‌افتد. اما پیش از اینکه در این مسیر گام بردارید، صبر کنید و بیندیشید آیا افراد به یاد می‌آورند که فرستنده اصلی آن کیست؟

محتوا، حتی از نوع خنده‌دار آن هم بدون داشتن یک رابطه مشخص و روشن با فرستنده‌ا‌ش نمی‌تواند برند شما را بالا ببرد.

حواستان باشد محتوای کسل‌کننده نیز نسازید؛ برای یک داستان خوب، محتوای مفید و تاثیر‌گذار انتخاب کنید، چیزی که در زندگی مخاطبان شما موثر باشد. این به بدان معنا نیست که نمی‌توانید از شوخ طبعی استفاده کنید، بلکه بدان معناست که مطمئن شوید به اندازه کافی متن و پیش زمینه اضافه کرده‌اید و داستان‌تان پر معنا شده ‌است.

آیا برای جلوگیری از این اشتباهات باید مشاور استخدام کرد؟

داستان‌سرایی چیزی‌ست که ما به طور طبیعی انجام می‌دهیم اما اغلب نمی‌دانیم که این کار را انجام داده‌ایم. پس چرا اجازه نمی‌دهید مشتریان‌تان داستان خود را برای شما بگویند.

مسئله بزرگ‌تر در بازاریابی‌آنلاین، دشوار بودن نوشتن است. شکاف اساسی بین منافع افراد و منافع برند‌، مشکل اساسی داستان‌سرایی شرکت‌هاست. در نتیجه همین شکاف‌هاست که شما برای توصیف آنچه را که برای اهمیت دادن به مشتریان خود انجام داده‌اید، به مشکل خواهید خورد.

تفکر بازاریابی را فراموش کنید

کلید موفقیت در داستان‌برند، فراموش کردن تفکر بازاریابی است. در واقع داستان‌برند‌، متریال بازاریابی و یا زمینه‌هایی برای تبلیغات و فروش نیستند. تمام این‌ها بدان معنی‌ست که باید برای برند خود شخصیتی متقاعد کننده و جذاب ایجاد کنید؛ پس تمام تمرکز خود را برروی توسعه علاقه مشتری قرار دهید و پاسخی برای این پرسش که چرا مخاطب باید به آنچه داستان‌برند شما می‌گوید توجه کنند، بیابید.

ساختن پیام برند

برای بیان هویت نام تجاری باید پیام برند خود را طراحی کنید. طراحی پیام، راهی برای تبدیل اهداف مبهم به مفاهیم اساسی است. حال سوال مهم این است که چگونه می‌توان کلمات کلیدی در طراحی پیام برند را پیدا کرد؟

استراتژیست‌های برند از تکنیکی جالب موسوم به بازی مرتب‌سازی کارت استفاده می‌کنند.

اولین مرحله در بازی مرتب‌سازی، ایجاد یک لیست از کلمات کلیدی مرتبط با نام تجاری شرکت ‌شما است؛ این کلمات می‌توانند از بین کلماتی که مشتریان‌تان درباره برندتان می‌گویند و یا همچنین توصیفاتی که توسط کارکنان شرکت گفته شده است انتخاب شوند.

در مرحله دوم کلمات کلیدی را که انتخاب کرده‌اید را بر روی کارت‌هایی یادداشت کنید.

مرحله سوم، باید به صورت گروهی کارت‌ها را بررسی کرده و مناسب‌ترین کلمات را از بین همه کارت‌ها جدا کنید.

مرحله چهارم، کلمات کلیدی را به ترتیب اولویت‌بندی برند خود مرتب کنید، کدام مهم‌تر است؟

حال این کلمات را به جملاتی که برند شما را توصیف می‌کنند اضافه کنید و در نهایت معماری برند خود را با این قطعات شکل دهید.

حضور غیرمستقیم

داستان برند و هویت نام تجاری شرکت‌تان را در فضای مجازی و خارج از آن باید به صورت یک پارچه از طریق دیگر رسانه‌ها و وبلاگ‌ها بیان کنید. این امر موجب بهتر شدن ارتباط عمومی شما با رسانه‌ها و سازگاری بیشتر شما با افکار عمومی است.

همانطور که قبلا گفته شد، تصویری که با جهان به اشتراک می‌گذارید، باید نمایشی واقعی، معتبر و شفاف از سازمان شما باشد.

استایل برند

یک مدل ارتباطی خاص برای برندتان داشته‌باشید. برای مثال بازدیدکنندگان وب‌سایت برند شما انتظار دارند چه مطالبی را فقط در  بخش وب بازدید کنند؟ نحوه بیان این مطالب به چه صورت باشد، دوستانه یا رسمی؟

سعی کنید تا راوی داستان‌‌های بیان شده را اول شخص یا سوم شخص انتخاب کنید. معماری پیام شما می‌تواند به هر سبکی ساخته شود اما توجه داشته باشید که در پیام خود خط‌مشی‌های رسانه‌ای را رعایت کنید.