حفظ شأن و هویت برند، مهم‌ترین استراتژی روابط‌ عمومی

در این مطلب به گزارش برگزاری کارگاه «ارتباطات، ابزار رشد استارت‌آپ‌ها» که به همت آکادمی کارآفرینی تهران برگزار شده است، می‌پردازیم.

نوپانا: آیا به این فکر کرده‌اید که چرا یک استارت‌آپ موفق‌تر از بقیه است؟ چرا همیشه مردم از یک استارت‌آپ خوب می‌گویند؟ آیا این استارت‌آپ هیچ نقصی نداشته است؟ چه دلایلی باعث موفقیت استارت‌آپ‌ها می‌شود؟

ریحانه توکل، کارشناس ارشد ارتباطات شرکت رهنما کارگاه خود را با مطرح کردن این سوالات آغاز کرد و گفت: «جواب تمامی سوالات، روابط‌ عمومی خوب است و روابط‌ عمومی در استارت‌آپ‌ها با سایر سازمان‌ها تفاوت دارد.»

توکل ادامه داد: «روابط‌ عمومی سه مشخصه اصلی دارد؛ اول اینکه برنامه‌ریزی شده است و ما برنامه شش ماهه یا یک ساله برای آینده داریم. در مرحله دوم، فعالیت‌های ما متداوم است و در آخر کارهایمان هدفمند است؛ یعنی حتما نیاز نیست از ما خوب بگویند بلکه می‌تواند محصول ما را به فروش برساند.»

بعضی مواقع تبلیغ یک محصول توسط روابط‌ عمومی صورت می‌گیرد که این می‌تواند ضربه بزرگی برای کسب‌وکار شما باشد. تبلیغات هزینه‌هایی در پی دارد درحالی که روابط‌ عمومی به فعالیت‌هایی (مدیایی) که به دست آمده، گفته می‌شود.

توکل در خصوص تعبیر‌های اشتباه از روابط‌عمومی گفت: «روابط‌ عمومی خوب، نوشتن و شبکه‌سازی نیست اما ما باید بدانیم چه مطلبی را به چه کسی و در چه زمانی بگوییم.»

همچنین افزود: «در روابط‌ عمومی پولی وجود ندارد و مراتب بر اساس روابط شکل می‌گیرد. همچنین قرار نیست که دروغ بگوییم و باید برتری‌ها و مزیت‌های کسب‌وکار خود را به بهترین شکل به مخاطبان اصلی و مشتریان منتقل کنیم.»

روابط‌عمومی در گذشته بر اساس بازار هدف شکل می‌گرفت اما استارت‌آپ‌ها سعی می‌کنند بوت‌استرپ به حیات خود ادامه داده و بازدهی منابع اهمیت پیدا کرد. در استارت‌آپ‌ها بودجه زیادی نداریم و هزینه‌ها بسیار مهم است؛ در اینجاست که روابط‌ عمومی شکل گرفته و بازار هدف و مخاطبان مشخص می‌شود.

توکل گفت: «حضور در همه شبکه‌های اجتماعی مهم نیست بلکه موفقیت در مخاطبان مهم است. ما باید بتوانیم مدیای مناسب را در اختیار مخاطبان مناسب قرار دهیم. همچنین روابط‌ عمومی باید ارتباطات مختلف را تعیین کند. نوع لباس، لحن گفتار، رفتار، علایق و ... اطلاعاتی است که باید یک روابط‌ عمومی قوی از طرف مقابل به دست آورد.»

چهار نوع مدیای مختلف برای منتشر کردن داریم که تنها در یک مورد باید هزینه کرد و وظیفه روابط‌ عمومی در این مورد، تولید محتوا، تهیه اینفوگرافیک، عکس و ... است. در روش‌های دیگر هزینه‌ای وجود ندارد و بر اساس روابط، حرف‌ها و اشخاص مدیا منتشر می‌شود.

ریحانه توکل نداشتن بخش روابط‌عمومی در شروع کار را اشتباه استارت‌آپ‌ها دانست و گفت: «روابط‌ عمومی در مرحله ایده‌پردازی به رصد اخبار، بازار، شبکه‌های اجتماعی و دیگر رسانه‌های آنلاین می‌پردازد. آشنا شدن با افراد و رسانه‌ها، ارتباط با افراد تاثیرگذار این اکوسیستم، حضور در رویدادها، نظرخواهی راجع‌به محصول و نشر در رسانه‌ها از دیگر وظایف روابط‌عمومی است.»

روابط‌ عمومی استراتژی‌های متفاوتی دارد. مهم‌ترین استراتژی، حفظ شأن و هویت برند است. انتخاب رسانه‌ها بر اساس هویت ماست و روابط‌عمومی بد (Bad PR) نیز در بعضی موارد به معرفی بیشتر برند کمک کرده است. دومین استراتژی که در اینجا به‌کار می‌رود، مشخص کردن هدف است که وسیله را تعیین می‌کند. همچنین استفاده از مدل اسمارت (SMART Model) و مدل قیف روابط‌عمومی (AIDA(R) Model) در تعیین اهداف می‌تواند کمک کند.

سومین استراتژی فرستادن پیام به شکل‌های مختلف است. معمولا در استارت‌آپ‌ها از ارزش‌ها، مزیت‌ها، روش‌ها و رفتارها سخن گفته می‌شود. همچنین سعی کنید در پیام‌ها جذاب حرف زده و داستان و موضوع جالبی را ذکر کنید. چهارمین استراتژی چالش مهم استارت‌آپ‌ها یعنی بودجه است؛ زیرا باید میزان رشد و رتبه در مسیر حرکت روابط‌عمومی استارت‌آپ‌ها تعیین شود.

پنجمین استراتژی تعریف مخاطبان و ششمین استراتژی استفاده از مدیای تلویزیون و رادیو و حتی استفاده از موج‌های خبری است. زمان، آخرین استراتژی روابط‌ عمومی است. زمان برای روابط‌عمومی مسیر مستقیم نبوده و باید برای بهینه‌تر شدن فعالیت‌ها، بازبینی انجام داد.

توکل در خصوص ابزار روابط‌عمومی گفت: «سعی کنید ارتباط انسانی برقرار کرده و از نقش زبان بدن در جذب مخاطبان نیز غافل نشوید. همچنین داشتن درک درست از مخاطبان می‌تواند کمک بسیاری به شما کند.»

مدل چشم گاو (Bullseye) مدلی رایج در بین مدیران روابط‌ عمومی است. در این مدل شما شش فعالیت را مشخص کرده و روی آن تمرکز می‌کنید. سپس سه فعالیت از آن را به عنوان فعالیت‌های اصلی انتخاب کرده و فعالیت‌های روابط‌ عمومی را مشخص می‌کنید.

ریحانه توکل ادامه داد: «بعد از اینکه مرحله‌ای را پیش رفتیم، باید اهداف را ارزیابی کرده تا اشتباه مخاطبان را مشخص نکرده باشیم. باید فعالیت‌های روابط‌ عمومی را اندازه‌گیری کرده و تغییرات در رفتار و اخلاق را شناسایی کنید. اگر خبری از کسب‌وکار شما منتشر شد، منتظر عواقب بعدی آن باشید و اتفاقات ممکن را پیش‌بینی کنید.»

(همچنین بخوانید: چرا وجود جایگاه روابط عمومی در استارت‌آپ‌ها بسیار ضروری است؟)